可口可乐减一半品牌15篇

可口可乐减一半品牌15篇可口可乐减一半品牌　　.　　可口可乐品牌的分析　　摘要:品牌是一种无形资产,它是一个符号,一个产品和一个企业区别于其他产品和其他企业。企业要有一个地方在市下面是小编为大家整理的可口可乐减一半品牌15篇,供大家参考。

篇一：可口可乐减一半品牌

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　　可口可乐品牌的分析

　　摘要:品牌是一种无形资产,它是一个符号,一个产品和一个企业区别于其他产品和其他企业。企业要有一个地方在市场激烈竞争,所以必须加强品牌管理,建立企业的核心竞争力。

　　对于企业而言,品牌就是竞争力,品牌就是生命力。创建强势品牌对于一个企业,它是一个重要的事情,是企业核心竞争优势的基础,也是关键,如果你可以站起来迅速当代国际市场。无论大小和资格是企业,要想在竞争中获胜,必须将专注于创造有核心竞争优势的“强势品牌”。

　　今天可口可乐有这样一个强大的品牌,能扎根于每个消费者的心,由于其独特的品牌战略和品牌形象。是世界上第一个强大的品牌,是哥哥在软饮料市场,一百年不变。关键字:强大的品牌可口可乐品牌战略

　　第一部前言

　　“如果可口可乐工厂消耗掉,世界各大媒体的头版是某些银行,贷款给可口可乐第二天”这是最谈论可口可乐在这个词。

　　可口可乐是世界第一品牌,品牌价值已达700多美元。和生命周期长、宽围的辐射。可口可乐诞生于1886年,现在已经209岁了。根据产品生命周期和原理,产品进入市场,应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐作为一个例外，它不断进入新的市场在世界上，还没有进入成熟期,没有衰退的迹象,一切都应该是可口可乐的品牌。

　　第二部分可口可乐品牌的背景

　　(一)什么是品牌,可口可乐品牌的历史一个品牌是一个“名称、术语、符号,符号或设计,或是它们的组合,旨在鉴定商

　　品服务的卖方的一个或一组卖家和区分他们从那些竞争。可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐

　　公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。可口可乐软饮料是主要在中国市场,系列方

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　　产品最受欢迎的饮料是在中国市场。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料,使消费者在各种场合都有丰富的选择可以避免口渴。通过全球最大的分销系统,超过十亿人在近200个国家享受可口可乐产品穹顶的分隔间天。(二)可口可乐品牌位置性能和成就

　　一个公司或企业的品牌价值,有一定的实力才会说这是一个强大的品牌品牌位置建立了其大小、产品,和心脏的品牌认知和品牌形象的客户。以下三个,将充分体现了可口可乐这个强大的品牌和形象在消费者心中。

　　1．二十世纪,世界上有三种最流行的词,第一个是神,第二个是她,第三是可口,可乐。我们可以看到,可口可乐品牌的位置已经深入人心在二十世纪,在心脏的消费者已经等于生命的上帝,消费者的生活产生重大的影响。

　　2．可口可乐的品牌位置还应得的,因为拥有雄厚的资金和规模。借一词从可口可乐的总统,我们可以了解可口可乐的品牌是如此强大。可口可乐的总裁曾自豪地说,即使世界的可口可乐工厂被烧毁的夜晚。他也可以让所有工厂得到重建的第二天。但这不是自夸,他意识到这个名字的可口可乐的价值。

　　3．同时,可口可乐公司拥有160种饮料品牌,包括汽水200国家,运动饮料、乳品饮料、果汁、茶和咖啡,是全球最大的果汁饮料的承销商,在美国,可口可乐占领了50%的市场份额。

　　为什么可口可乐品牌能够取得这样大的成就和品牌认知度,这是由它的品牌战略扎根,所以它可以突出在众多的品牌,成为第一品牌的软饮料市场的世界。现在我们来分析一下可口可乐的品牌策略,走进了可口可乐的品牌之路。

　　第三部分可口可乐的品牌策略分析

　　(一)品牌的文化:可口可乐公司的价值理念和独特性,它是伟大的兼容性,显示包括世界观,代

　　表美国文化追求自由、解放和美国梦,而不是被束缚,从信仰的束缚,追求一种时尚和开放的精神,这是不同于其他饮料品牌文化,其他的品牌也没有。

　　它是可口可乐品牌价值对于恋人验收,所以可口可乐成为世界上的兄弟。(二)品牌定位

　　1．目标市场的建立。A．目标消费者:追求时尚运动的年轻人。可口可乐也提倡产品更年轻,据说这个年轻人为主要销售对象,所以这是最具潜力的消费群体,也是主要的功率led时尚先锋。近年

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　　来,可口可乐广告主题与年轻和精力,但产品也很受欢迎,也不管男女老少都喜欢的品牌和产品。

　　B.根据不同的细分市场,不同的市场定位:核心产品，例如:

　　可口可乐

　　健怡可乐

　　雪碧

　　目标市场

　　16-24岁的青20-34追求完美20-29成功的信

　　年

　　的成人

　　心,积极进取的年

　　轻人

　　市场地位

　　可口可乐产品和健怡可乐产品销柠檬型软饮料,第

　　软饮料行业是世量居世界第一,软一个下全球软饮

　　界第一品牌

　　饮料销售世界第5料销售第四的词。

　　位

　　2.建立点的平价和差别

　　（1）点的平价副,另一方面,是没有必要的品牌但许多事实上是与其他品牌共

　　享。分不同的是属性或利益,消费者强烈的协调与竞争品牌。

　　（2）一个品牌应该建立点的平价和不同的细枝他们的竞争对手。要知道其他

　　的其他人一样知道他。了解他们的优点和缺点,了解竞争对手的力量,更好的提高

　　其品牌地位。下面这是点的平价和不同的可口可乐和百事可乐之间。

　　可口可乐

　　百事

　　代言人

　　宇春翔SHE玮柏

　　周杰伦F4程冠希

　　章子怡

　　古天乐Rain霆锋

　　图像描述

　　1．有着悠久的历史

　　1．唯一一个品牌能

　　2．更多的品牌

　　与可口可乐解释力有限

　　3．市场全面

　　2．承诺和后来居上

　　4．国际

　　3．投机取巧的

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　　.

　　5．好的广告

　　4．市场定位是适合

　　6．良好的声誉

　　年轻人

　　7．大规模

　　8．高市场份额

　　9．竞争

　　产品估值

　　1．清新凉爽

　　1．青少年口味

　　2．有点甜

　　2．没有激素

　　3．足够的碳酸盐岩

　　3．类似与可口可乐

　　相关识别

　　1．可口可乐的象征

　　1．百事可乐的标志

　　2．瓶装设计

　　2．祝你百事可乐

　　3．体育广告

　　个性感觉

　　1．快乐

　　1．开朗

　　2．时尚

　　2．活泼

　　3．青年

　　3．新鲜

　　4．动态

　　4．活跃

　　自由联想

　　1．红色

　　1．蓝色

　　2．国际著名品牌

　　2．希望

　　3．体能训练

　　4．碳酸盐

　　可口可乐和百事可乐的对比,他们有相同的目标消费者,还青春。相同的情况

篇二：可口可乐减一半品牌

　　2001年春节期间可口可乐为了推广其本土化的品牌形象特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃阿福形象的产品包装外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女笑容可掬天真可爱在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目

　　可口可乐的发展变化和品牌策略这里面所写的品牌形象基本就是可乐内部所用的策略了可口可乐的品牌和包装2002年可口可乐的品牌价值为696.4亿，2001年为689.5亿，2000年则高达725.4亿美元。因此，可口可乐是全球最有价值的品牌，也是全球最具竞争优势的品牌。品牌价值的大小，取决于该品牌的获利能力。消费者乐意购买的产品，是在同一个价格范畴内，能够体现最高产品质量的品牌。品牌的知名度是衡量品牌价值的一个重要指标，它表明消费者对产品的熟悉程度。如果消费者熟悉一个品牌，那他们就很可能有意愿购买这个品牌的产品，而不愿意选购他们不熟悉的产品。

　　可口可乐这一品牌被世界上94%的人们所认知，是众多消费者心目中的首选品牌。在中国，央视调查咨询中心2000年全国城市消费者调查报告显示：可口可乐在同类产品中一直高居榜首，分别在市场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面以绝对优势领先。可口可乐的市场占有率达38.8%，品牌知名度达77.9%，最佳品牌认同比例达37.9%，均排名第一。

　　（一）可口可乐的品牌形象每一个品牌的所有者必须向目标顾客群清晰、准确地传递自己的品牌形象，从而提高知名度、树立美誉度，最终建立起牢固的品牌忠诚度。可口可乐的各种品牌及其形象（截止至2000年）主要分为以下几大类：1、核心品牌（1）可口可乐特性：真正的可乐口味，让你感到活力恢复，怡神畅快。目标顾客群：16—24岁的青少年。市场地位：可乐类产品及软饮料行业的世界第一品牌。

　　（2）健怡可口可乐特性：真正的可乐口味，只含有一卡路里热量，令你振奋怡神。目标顾客群：20—34岁崇尚健康、积极向上，追求成功完美的成年人。市场地位：全球减肥可乐类产品销量第一，世界软饮料销售排名第五。

　　（3）雪碧特性：柠檬型饮料，不含咖啡因。清凉爽口、怡神畅快，充满活力。

　　目标顾客群：20—29岁，对成功充满信心，积极进取的年轻人。市场地位：全球柠檬型软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第四。

　　（4）芬达特性：优质产品，具有多种果汁口味。清甜可口，橙味浓郁。目标顾客群：12—19岁的青少年。尤其受到广大中小学生的喜爱。市场地位：全球橙味软饮料销量第一，世界软饮料销售排名第三。

　　2、国际品牌

　　（1）阳光特性：具有更多口味，浓烈的水果滋味更能激发人们回归自然的悠然心境。目标顾客群：13—19岁不断追求新意的青少年。市场地位：果汁型饮料，仅次于碳酸饮料第二大类饮料。

　　（2）飞雪

　　特性：拥有均衡的矿物质，口感纯净怡人，解渴功能强，特别适宜户外饮用。目标顾客群：18—29岁追求其优秀品质和解渴功能，并且具有健康意识的消费者。

　　3、中国品牌

　　（1）天与地特性：优质天然饮料，果汁含量达10%，口味地道、浓郁，拥有多种水果口味。目标顾客群：18—30岁乐观进取的年轻消费者。市场地位：庞大的市场潜力，符合消费者倾向，以配合可口可乐装瓶厂的发展。

　　（2）醒目特性：地道而独特的口味，时尚、欢乐、多姿多彩。目标顾客群：12—19岁的青少年。市场地位：果味碳酸类饮料的领导品牌，大约占据果味类饮料市场份额的20%。

　　（3）酷儿特性：可爱、善良、乐观、充满童趣，。

　　目标顾客群：14—22岁的青少年。市场地位：果汁类饮料。

　　（二）可口可乐的包装策略1898年，可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利，使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日，可口可乐宣布启用全新的商标形象，取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体；月，4麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代；其后芬达推出全新瓶型，又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测：可口可乐更换新标识后，可以将消费者购买欲望提高5个百分点。

　　品牌一向被可口可乐视为最重要的资产，而包装策略则是品牌最外在的表现。可口可乐的品质百年不变，但几乎每隔几年就会对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换，以适应不断变化的市场。可口可乐认为：一个有效的包装策略应该兼顾独创性，并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略，基本上可分为以下几类：

　　1、多种材质、多种容量策略为了更好地满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体

　　饮用）下的饮用需求，可口可乐把其系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（现调杯）等类型；并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等（见表2-1），以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求，保持顾客的满意及认可度。譬如，PET600ML包装特点是便于携带，适合消费者在多种场所饮用；PET1.5L包装容量大，适合家庭饮用等等。

　　2、分渠道策略消费者在不同类型的售点，其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征，来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况，把产品分成三种包装类别：（1）必备包装：是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如：在超市渠道，必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、CAN355ML；品牌则包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿、水森活、健怡可口可乐等（见表2-2）。（2）应备包装：在实现了必备包装的售点上，该售点应该出现的其他包装形式，称为应备包装。同样以超市渠道

　　为例，在实现了必备包装的基础上，就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取一定数量的铺货和陈列空间。（3）辅助包装：只要消费者有需求，并且售点有条件陈列的包装都属于辅助包装，例如POM。

　　3、结合广告或公关事件可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动，从而使品牌传播效果达到最优化。（1）结合本土化运营策略，设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间，可口可乐为了推广其本土化的品牌形象，特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装，外包装上双双怀抱可口可乐的两金童玉女，笑容可掬、天真可爱，在热闹非凡的新年市场上显得越发亲切醒目。其次是另一款带有中国12生肖主题包装的CAN，这是在一套12罐装的可口可乐包装上，分别印有可爱生动的12生肖卡通形象设计，包括“柔道虎”、“魔术蛇”、“正义狗”等颇具个性的生肖形象。它标志着可口可乐首次在全球运用中国文化，设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。

　　（2）结合申奥成功的事件行销策略，推出珍藏版包装

　　设计。2001年7月，可口可乐在北京申奥成功之前，就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装。罐体由红、金两种颜色作为主色调，并匠心独具地加入天坛、长城等象征中国的建筑以及各种运动画面，将申奥成功的喜悦、体育的动感，以及奥运精神有机地融合为一体。罐口处写着“为奥运牵手，为中国喝彩”的字样，用以进一步提升国人的奥运情结，更有效地同消费者沟通，更加贴近消费者，从而加深顾客对品牌的良好印象。

　　（3）配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略，发行“中国之队”纪念包装。2001年10月，可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组第一，顺利出线时，一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场，以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。这款纪念包装罐依然以红色调为主，正面为可口可乐全球统一的“飞盖”图案与“中国之队”的标志相结合。包装罐上部写有“中国之队合作伙伴，见证中国首次打入FIFA世界杯”、“可口可乐向中国之队致敬”的字样。罐体的背景是部分国家队队员的头像，罐体上还印有国家队主教练米卢以及杨晨、孙继海、李铁等十几名国家队员的签名。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出，更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张，使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。

　　（4）联姻奥运新会徽揭标活动，发行奥运新会徽纪念包装。2003年8月，北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布，100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。这款可口可乐纪念包装的设计融合了2008北京奥运标志，中国北京、体育和盛会的元素，以新会徽的笔触和概念完美地勾勒出运动员的矫健英姿。著名的古典建筑天坛被融合在包装设计之中，突显出浓郁的北京地域特色。在罐身上方，印有红色的奥运新会标，包装整体以彰显尊荣的金色衬托，淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品，比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍，但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见，通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略，可口可乐赢得了市场先机，并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。

　　4、围绕促销策略可口可乐会配合自身的促销策略，推出不同容量的产品包装，用以抢占市场先机，领先于竞争对手。例如：2002年第9届全运会期间，可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装（加量不加价）的可口可乐、雪碧

　　和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同容量包装的产品，但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间，同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱，所以当其加量产品在市场销售的时候，可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进，在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品，结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。

篇三：可口可乐减一半品牌

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　　可口可乐的品牌策略

　　一．可口可乐的历史

　　1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FlankM,Lobinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，于是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。潘伯顿的事业合伙人兼会计师－法兰克罗宾森则将这个产品命名为Coca-Cola，至1892年一个企业家名为艾萨坎得勒取得可口可乐的配方和所有权，并配合许多行销手法推出周边商品，另外可口可乐的曲线平也在此时产生，其想法来自于大英百科全书上一幅可可豆的图案；1919年艾萨坎得勒可口可乐公司卖给欧尼斯伍德瑞夫财团，此造就了可口可乐成为全世界最大的饮料公司，除了可口可乐以外还推出健怡可口可乐、芬达、雪碧、可口可乐zero等，踏上世界饮料市场的前几名！

　　Woodruff还开始发展Coca-Cola的国际业务，主要是通过出口，他最知名的举措可能是这样的一个决策，即响应二战初艾森威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola"，而不管其成本为多少。Coca-Cola的装瓶工厂，随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，，并且一这一优势地位一直保持到1991年。当时，在美国的军营中，每个美国士兵都喝着可口可乐。引入这个例子也是为了说明可口可乐在早期就已经运用事件进行品牌的推广。如今可口可乐已经成为美国的一种标志。

　　二．可口可乐的品牌发展阶段的传播

　　引入概念：产品生命周期曲线

　　生命周期曲线的特点：在产品开发期间该产品销售额为零，公司投资不断增加；在引进期，销售缓慢，初期通常利润偏低或为负数；在成长期销售快速增长，利润也显著增加；在成熟期利润在达到顶点后逐渐走下坡路；在衰退期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。如图所示：

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　　可口可乐的生命周期

　　一、可口可乐的产生与开发1.产生

　　人类有些重大发现全得之于偶然，比如不锈铜的发明，乃发明者在一堆生锈的废铁中偶尔发现一块不生锈的合金；青霉素是实验师在做实验时，偶尔发现一块生了霉的器皿上细菌全死光了。可口可乐的产生也纯属偶然。

　　有一日，酒鬼头痛的厉害，来到药房，要潘帕敦-一位年轻的乡村医生开点配酒药，潘叫小徒弟开古柯酒，本应将可卡叶和可乐果制成的糖浆倒入法国葡萄酒中。但小徒弟一时疏忽，把苏打水当成葡萄酒。酒鬼喝了后顿感神清，老潘拿起来喝，美妙无比。这样，在无意中发明了一种世界上最伟大的饮料，它，就是可口可乐。

　　可口可乐最初产生的创意就源与不经意，源于偶然。作为一个品牌，它的名称是至关重要的，一个好的名称，可以使这个产品在第一印象上脱颖而出。可口可乐（CocaCola）这个名称又是怎样产生的呢.由于可口可乐有种重要的成分是可卡碱，因此在上市后受到了许多医生和报界人士的警告和批评。舆论的压力使得潘帕敦开始了疯狂的实验，并在一年后试制出他的“戒酒饮料”。经过四个股东的激烈讨论，名称最后确定为鲁宾逊想到的“可口可乐”。大家一致认为这是个好名字，不只因为“CocaCola”点明了两种主要成分，也由于两个字开头压韵、很响亮。同时，鲁宾逊还为这个名字制作了司班瑟字体商标。于是，这个在20世纪横扫饮料王国的品牌，把它的名称和标志推向了世界的各个角落。2.开发（7x秘方）由于可口可乐开始阶段自身的定位（戒酒饮料），以及可乐本身的成分（含有一定量的可卡碱），使得可口可乐在初期上市之后受到了很多医生和报界人士的大事批评，同时还有很多消费者也不断的抱怨和抗议可乐的药品形象。他们说

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　　他们需要的不是补品而是公众饮料。媒体则尖锐的指出可口可乐受欢迎的原因在于可卡碱，并且用一系列的证据来证明饮用可口可乐后巨大的副作用，在这样的外部环境下，可口可乐开始了新的开发

　　作为饮料，开发的重点就在产品的口味和成分上，公司高层在外界这一系列反应后，立即把原来潘医生的本方加以修改，把可卡碱的数量减少到原有含量的1/10。然后他们又寻找到了最佳配方，代号为7x的配方，并把这个配方当成绝密。这个代号为7x的秘方也成了100多年来的一个秘密。

　　事实证明，可口可乐的这次开发，奠定了它在饮料界的巨无霸地位。二、导入市场1．产品定位

　　一个产品必须有自己的一个明确的产品定位，用来诠释产品。可口可乐在初期导入市场时是以戒酒饮料的定位出现的，这样的定位使得它的消费者群局限在比较小的一部分人中，这样的定位显然不能带来好的收益。

　　消费者的抗议与抱怨证明了这一定位的失败，不过也挽救了公司，公司快速的反应也拯救了自己，在经过讨论后，将可乐定位在了普通的大众饮料上，并且采用了清新的形象，新的形象带了巨大的市场，拥有更广大的消费群.2.广告策略

　　广告是把一个产品推广的有效武器，广告做的好，可以对产品的销售起到巨大的作用。同时，广告也要反映产品的文化，反映产品的特征。

　　可口可乐的广告文化可谓多姿多彩，现今任何广告形式：报纸、电视、广播、电影、户外、平面、立体、三维电脑、飞机轮船、甚至宇宙飞船等，都能在可口可乐广告中找到它的踪迹。可口可乐已经形成了自己的广告文化，现在，无论什么人，在世界什么地方，只要看到“CocaCola”标准字体，都知道，它-就是“可口可乐”。

　　可口可乐在初期导入市场的第一份广告就体现了可乐的特征。“可口可乐，清香可口！提神健康！使你精力充沛！这是一种新的、大众化的饮料……。”这样的广告就体现了产品的定位：清新可口的大众化饮料。三、增长期

　　一个品牌的盈利是由两个因素决定的，即市场份额和这类产品的性质（或者说是品牌参与竞争的产品市场的性质）。饮料作为一种日用品，所以决定一个饮料产品的盈利能里主要就在于它的市场份额。可口可乐是一个商业奇迹，一百多年来它始终都处于增长期，它的营销奇迹就在于它不停的创新！在增长期，由于促销费用由更大的销售量分摊以及单位制造成本的降低，利润得到增长。企业运用几种战略来尽可能长的保持市场的快速增长。企业改善产品质量并增加新的产品特色和式样，进入新的细分市场及新的销售渠道。1.瓶装革命

　　把可口可乐装入瓶中。这个想法给可口可乐带来了革命性的改变。用瓶子盛装可口可乐，就可以打开那些缺乏药品和饮料专销店的乡村，那里的人们照样可

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　　以享用可口可乐，因为有瓶子装者供他们随时取用。有了新销售渠道的可口可乐拥有更广阔的市场，这次革命虽然不是由可口可乐的公司高层发起的，公司后面也花了很多钱买回可口可乐的装瓶权，不过有一点可以肯定的是，经过这次革命后，可口可乐的销售量直线上升。2.二战传奇

　　可口可乐真正的巅峰开始于二战时期，在日本偷袭珍珠港后的第二天，可口可乐的大老板洛普就发表了特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定能让每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。”之后，公司又通过一系列的行动，如派遣人员随军出征，并且成功的把可口可乐塑造成等同于枪炮的必须品。1942年，美国广播公司在一项广告中表示，美国军人为家奋战的部分原因是：那些背井离乡的士兵非常想念在家乡衔角啜饮可口可乐的日子。更有人说，美国的胜利，是可口可乐的赢来的。后者不免有些夸X，但前者却并非毫无根据。在那样的一个特殊时刻，公司成功的把可口可乐提升到一个新的层次，它虽然是普遍的饮料，但是对战地的士兵来说，它象征着家乡。同时，可口可乐也通过军队，在全球做了个免费的宣传，并且影响力极大。

　　在二战前，可口可乐教导员工对自己的产品要有信心，时至战时，烽火给可口可乐带来的巨大契机已经使它和美国、XX相提并论。四、成熟期

　　二战后的可口可乐进入了颠峰期，也进入了成熟期，不过这时，可口可乐的对手，百事可乐，也在50年代开始崛起。于是，二强相争，愈演愈烈。

　　可口可乐的竞争渗透着各个方面，甚至白宫也成了二者的争夺目标。首先，可口可乐与盟友们成功的将艾森豪威尔送进白宫。百事也不甘落后，1959年，通过尼克松，让赫鲁晓夫在百事可乐旁喝了一瓶百事可乐。可口可乐变成了XX党的传统饮料，而百事可乐则支持XX党。可口可乐与麦当劳合作，百事可乐则买下肯德基。二者还展开价格大战，他们竞相削价。以求压倒对方，到80年代，可口可乐的价格比70年代还要便宜。

　　1985年，可口可乐调整产品，推出了新可口可乐，而放弃了老可口可乐。不过事实证明这次调整非常糟糕，新产品推出两个月后营销额一落千丈，新可乐已经变得臭不可闻。还好公司的快速反应拯救了公司，拯救了可口可乐，继续推出老可乐，并改为“古典可口可乐“。新可乐也继续保留，用来对抗百事可乐。

　　公司在成熟期也通过改变营销组合来增加销售量，比如在泰国公司就采用了降低价格的策略来适应当地的消费水平，而为了降低价格，公司在泰国又投巨资改进产品包装，以便提高效率、压低成本后更加便于销售。

　　永不言败的可口可乐人最宝贵的气质也许就是克服困难的坚定信念。他们总结经验，吸取教训，在困难中发展，在曲折中寻找新生。作为一个销售奇迹，可口可乐还没有进入衰退期。它还在稳步的发展中。可口可乐，它还在大步的走向世界。

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　　三．可口可乐的品牌传播方式的选择

　　品牌传播的类型和选择，主要分为四大类：

　　（1）大众媒体传播，包括通过大众媒体这个与公众联系的沟通桥梁。建立企业与品牌的宣传通路。（2）通过公关传播，时间行销，促销活动快速扩大知名度和美誉度，促进实际购买力。（3）接触点传播。如在消费者与产品、服务、价格、渠道与终端的接触面上，设计品牌价值体验方式和体验内容，形成体验通道中的品牌认知和感受。（4）新型传播媒体，创新传播通路，主要有以下几种形式：网络互动广告，流媒体等手机个人信息终端，小众和分众广告媒体，塑造品牌形象，分众传播。

　　在品牌传播中，广告是最主要也是最受重视的一种方式。它的内容可以变换，时间可以控制，，能在短时间内造成较大影响，见效比较快。它可以强化消费者的印象和好感，有助于提高企业声誉，树立品牌形象。广告是营销的重要工具和手段，它能引导消费，给消费者提供相关指导。因而企业在开拓市场时大多首先考虑广告这种方式。

　　可口可乐从1925~2010年的广告口号

　　1925真正的魅力1925六百万一天（人次）1926口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐1927在任何一个角落1928可口可乐--自然风韵，纯正饮品1929世界上最好的饮料1932太阳下的冰凉1933一扫疲惫，饥渴1935可口可乐--带来朋友相聚的瞬间1937美国的欢乐时光1938口渴不需要其它1939只有可口可乐1940最易解你渴1941工作的活力可口可乐属于---1942只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的1943美国生活方式的世界性标志----可口可乐1945充满友谊的生活幸福的象征1946世界友谊俱乐部---只需5美分1946yes1947可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

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　　1947.哪里好客,哪里就有可乐.1948哪里好客，哪里就有可乐1949可口可乐----沿着公路走四方1950口渴，同样追求品质1951好客与家的选择1952你想要的就是可乐1953充满精力---安全驾驶仲夏梦幻1955就像阳光一样带来振奋1956可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明1957好品味的象征1958清凉，轻松喝可乐1959可口可乐的欢欣人生，真正的活力1961可口可乐，给你带来最佳状态1963有可乐相伴，你会事事如意1964可口可乐给你虎虎生气，特别的活力1965充分享受可口可乐1966喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦1968一波又一波，一杯又一杯1970这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡1971我原拥有可乐的世界1972可口可乐---伴随美好时光1975俯瞰美国，看我们得到什么？1976可乐加生活1980一杯可乐，一个微笑1982这就是可口可乐1985一踢；一击；可口可乐1989挡不住的感觉1993永远是可口可乐1994永远是可口可乐1995这是可口可乐1996这是可口可乐2000心在跳!我们努力活出真精彩!2000Koka-kola.Enjoy2001Lifetastesgood2003激情在此燃烧2010你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

　　3.1大众媒体传播

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　　可口可乐通过视觉统一企业形象，进行品牌推广的策略

　　作为饮料行业最有价值的品牌——可口可乐，长期以来通过运用广告的视觉定位建立起了系统、一致、有效、个性鲜明的品牌推广攻势。

　　经典可口可乐广告的视觉形象将包装的视觉要素与广告策略进行了有机的结合，使得可口可乐保有持久的朝气经典。

　　在可口可乐公司的诸多品牌之中，经典可口可乐是公司的最早产品，其包装的视觉要素主要包括斯宾塞字体设计、独特的曲线瓶形、动力波、标准色彩组合等几个方面。它保持着可口可乐的最初口味，是可口可乐的支柱品牌。

　　可口可乐广告视觉定位对于整合品牌资源的作用主要体现在以下几方面:

　　3.1.1经典的瓶形设计

　　1886年可口可乐诞生的时候，其瓶子的形状采用了通用于药剂包装的直桶形瓶子，这对可口可乐的销售造成很大的不便。因为，当时多数零售商家都是将瓶装的饮料放入装有冰水的大桶里进行销售。口干舌燥的顾客在购买时得撩起袖子，在深暗的冰水中摸索，而且往往不知道抓住的是不是自己需要的品牌。即使把瓶子拿出来，也依然麻烦不断，因为瓶子上的标签已经脱落，沉入桶底了。所以如果把可口可乐置于一种形状特别的瓶子中，那就会人人促进销售。1915年夏末，印第安纳州一名叫做亚历克斯·塞缪尔的可口可乐瓶装商，响应总公司设计新瓶子的号召，派出一名叫做克莱德·爱德华兹的审计师去市图书馆查询有关古柯叶和可乐果的资料，然后他们设计出了具有垂直条纹、中间突出的曲线形瓶子。这种曲线瓶给人以甜美、柔和、流畅、爽快的视觉和触觉感受。工业设计师雷蒙德·洛伊对可口可乐窄裙瓶的评价融入了更多的感情色彩，他称这种造型完美的瓶子“女人味十足”。

　　3.1.2曲线图像定位，诠释品牌的基本特征

　　可口可乐的图像样式主要表现为一种柔和顺滑、适宜入口的曲线。这种曲线形没有尖锐的棱角，传达了一种和谐、柔美和女性化的视觉感受。

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　　可口可乐商标中的动力波令“Coca-Cola”这些长串字母有机地组织起来，根据韦太默的“运动幻觉”理论(在人脑皮层中，局部刺激点与局部刺激点之间的相互作用是一种力的相互作用)，我们可以看到这种规律性的波动，预示了可口可乐动力波的无限运动。这条看起来不断流动的线条不仅准确地诠释了可口可乐的产品特点，更使得可口可乐重新焕发了动感与活力。随着时代的发展，可口可乐又对动力波进行了适当的调整，在标志的红色背景中加入了暗红色的弧线，红、黄、银多层次的波动图形，动力波周围的跃动的气泡更凸现了活力与时代感。

　　3.1.3高贵优雅的字体定位，体现品牌的时代特征

　　“Coca-Cola"这个名字以及斯宾塞字体设计在19世纪末的美国上流社会非常流行，字体的选择为可口可乐营造了一种高档次饮品的形象。

　　一个企业从注册到发展壮大，其产品从无到有并不断更新变化，在统一品牌的视觉形象上也不断出现新的课题，即如何贯彻VI概念的连续性，既保持品牌的原有形象，又彰显其新的商品的特质。

　　在这方面，可口可乐公司依然为我们提供了一个典型的案例。2003年2月l8日，可口可乐(中国)饮料公司对外宣布：正式更换包装，起用新标识。由XX著名设计师陈幼坚设计的全新流线型中文字体，取代了可口可乐从1979年以来在中国市场上一直使用的字体。

　　在新标识中,作为可口可乐视觉标识中最具代表性的元素,波浪型飘带图案传达了无尽的可能性,动感,活力和一种态度.通过不同的质感和图像处理,波浪型飘带图案可以适用于X围更广的消费者沟通,更持久地维持消费者的情感诉求,使其成为新包装和品牌宣传中重要的基本要素。

　　此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场至今使用的中文字体，也是可口可乐公司在原有的CI体系中进行VI视觉识别改变的一种大胆尝试，被称为可口可乐的变脸。面对发展迅速的社会，日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争，这一变革体现了公司以主动求变赢得发展的态度。但是，可口可乐公司VI形象的改变并非是对原有产品识别系统的完全颠覆，而是为了使原有形象跟上时代步伐，保持品牌活力而做出的渐进式的调整。

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　　3.1.4激情活力的色彩定位，强化品牌的感性特征

　　经典可口可乐的红色是红色系中偏冷的色彩，在兴奋活力之中有着高雅与庄严的心理感受。红色不仅能吸引人的视线，同时还有着刺激食欲的特性，激发消费者对营养的需求和强身健体的渴望。

　　独一无二的经典可口可乐的红色使消费者可以一眼就将它找到。这样的单纯红色形成一种集中的视觉力量，让消费者过目难忘。

　　3.1.5流畅放松的版式定位，统一品牌的视觉风格

　　可口可乐宣传画面中不同比例的安排已构成独特、个性化的形象。主色调为红色，商标一般出现在画面的左上角，标题出现在上方，主画面在中心位置，接

　　下来是文案。符合人们从上到下的阅读习惯。英文标题采用小写字体，这样可以提高人们的阅读率，正文文字一般很少，字体多采用无饰线字体与商标字体形成区别：

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　　主画面多为运动、欢快的人物形象;动力波的比例安排与常规的构图形成对比，这样就避免了画面过于单调，多重色彩的变换也调节了画面气氛。韩国女星全智贤拍的这组平面广告就很好地体现了这一效果。

　　可口可乐如今已经成为美国文化的符号。1931年森德布洛克设计的健康快乐的圣诞老人，一扫过去那种忧愁干枯的老人形象，成为全世界经典的圣诞节视觉符号。这两幅图为圣诞老人这一视觉符号在中国的广告活动运用。

　　3.1.6可口可乐在中国市场的传播策略

　　（1）可口可乐广告本土化策略，主要体现在其广告与中国文化的结合。

　　中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子。于是可口可乐很好地选择了典型的中国情境拍摄，运用对联等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

　　例如，可口可乐在发行了以中国传统生肖为主题的可乐罐，12生肖各为一罐，卡通形象结合了迪斯尼的造型特点，风格十分连贯。

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　　而后，公司又推出深受中国人民喜爱的象征吉祥喜庆与勤劳勇敢的熊猫和孙悟空的卡通形象。

　　（2）华人明星代言

　　起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。

　　临近20世纪末的时候，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，邀请中国演员拍广告。

　　其中，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人，这是非常适合的，明星们健康、积极、充满活力的形象充分诠释了“永远的可口可乐”的品牌精神。可见，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。

　　在中国，1999年，可口可乐先是起用X惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶

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　　像X柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。

　　3.2通过公关传播，事件行销

　　3.2.1可口可乐与中国足球密切与广泛的结缘

　　2001年1月22日，中国足协和可口可乐（中国）饮料XX在联合宣布，在2002、2003两年中，"可口可乐"全面赞助中国所有级别的国家足球队，包括各年龄段的国少队、国奥队、男女国家队等。"可口可乐"和中国足协的这次合作，标志着在中国足球的历史上，第一次由一家全球性企业全面支持各级国家队的建设，使各级国家队有了统一的形象标识，而可口可乐此举使自己的Logo一次次

　　出现在球迷眼中，更为自身赢得亲和力。

　　（2）、可口可乐还就申奥成功广告宣传，俨然成了中国本地产品

　　而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。

　　3.2.2可口可乐与F1赛事：

　　继2004年可口可乐“极速冰爽嘉年华”、2005年“可口可乐formula1酷爽地带”之后，连续第三年作为该赛事唯一指定软饮料赞助商，可口可乐今年在XX推出了全新“可口可乐，酷爽加油站”主题展位，第三度用红色冲击波为现场观众开启速度与激情的绝佳体验。

　　3.2.3可口可乐与网络游戏携手

　　可口可乐公司先后与《魔兽世界》、《街头篮球》与《跑跑卡丁车》合作。如今它与第四家中国游戏公司联手营销，并将请超级女生周笔畅代言。

　　3.2.4联想可口可乐再次联动新款笔记本带奥运标志

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　　近日可口可乐公司与联想集团携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑。这是两家公司继4月份正式结成市场战略

　　合作伙伴关系后，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。

　　这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。它不仅融合了联想笔记本的设计风格，而且体现了可口可乐的个性元素。

　　可口可乐和联想都是奥运全球合作伙伴，这款笔记本又是联想的联合品牌笔记本中第一款使用奥运五环标志的，具有很高的收藏价值。

　　3.2.5可口可乐运用公益活动传播

　　可口可乐以创造一个和谐、美好世界的公益形象，深入消费者的印象，而达到销售的目的。比如1989年可口可乐向XX消费大众的广告语是“让我们一起创造更好的世界，共享和平、欢乐、洁净的家园”。

　　3.3接触点传播

　　可口可乐透过消费者洞察发现，消费者潜意识认为——“无处不在”的产品说明这是一个不错的产品。于是将“频繁露面”作为了重要的接触点战略，从而使得顾客自然接受了可口可乐是一个强势品牌。可口可乐的一位总裁甚至这样说道：如果我发现在世界上还有一个即使是小村落没有可口可乐的身影，我就会睡不着觉。

　　2008年3月24日，奥运圣火在奥运会的发源地——距离雅典370

　　公里处的古奥林匹亚遗址上点燃。就在同一天，笔者的QQ突然弹

　　出一个火炬形的消息，习惯性地打开对话框，发现是好友在邀请参

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　　加“可口可乐在线奥运火炬传递”活动。毫不犹豫地接受了邀请后，笔者发现，自己又可以向另一位在线的好友发出邀请。凭借如此循环的邀请参与方式，截至2008年3月31日20时19分，已经有8271004人参加了这一活动。“可口可乐在线奥运火炬传递”活动正在以野火燎原的势态引导一场轰轰烈烈的品牌营销2.0运动。

　　根据《第二十一次中国互联网络发展状况统计报告》反映，QQ用户与可口可乐核心消费群体高度重合，在中国2.1亿的网民中，35岁以下的网民占80%。

　　可口可乐选择QQ作为品牌营销传播活动的载体，充分运用了QQ作为接触点进行品牌传播。在这次的营销传播活动中，QQ既是品牌与受众的接触点，也是品牌传播的端口，实现受众的品牌卷入，通过关注火炬传播动态维系受众对这一活动的持续关注，从而达到受众与营销核心平台icoke.qq.的聚合。

　　可口可乐创造消费者与品牌间的价值交流，达到品牌与消费者交心。通过“可口可乐在线奥运火炬传递”，QQ用户得到的是一次

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　　参与奥运的机会和体验，满足的是受众对奥运参与的心理需求，这本身就是一种价值交流。

　　四．媒体投入

　　2006年《商业周刊》公布的全球100个最具价值品牌中，可口可乐高居榜首。可口可乐的前任老板伍德拉夫有一句名言："可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖"1886年可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费竟超过6亿美元。

　　如果算一笔帐，1886年可口可乐投入的广告费为92%，1901年为83.3%，可正是这个92%和83.3%的惊人之举使可口可乐这样一种99.61%都是碳酸、糖浆和水的饮料，卖了个世界第一。广告，无疑是使一个产品成功并扩大市场占有率的法宝，一个99.61%都是碳酸、糖浆和水的产品，居然能远销全世界，靠的就是大规模广告宣传。4.1从投放总量的角度：（以2003年为例，以下也相同）

　　·可口可乐仍然保持着稳健的投入策略不变，投入总量达到近6亿元，稳居投入总量的首位。4.2从媒体选择的角度：

　　1.采用“全国+区域电视媒体”的多层次组合结构，并且以区域媒体为主要投入对象

　　2.大幅度提高在中央电视台的广告投放强度

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　　至11月，可口可乐公司在CCTV的广告投放费用占当期总费用的比例由2002年4.14%迅速增长到10.12%；同时，百事可乐公司的费用比例也由2.44%迅速增长到7.99%。

　　由此可以判断，可口可乐企业正在迅速调整其在中国内地市场的媒体选择策略，更加强调在具有全国影响力的电视台，尤其是中央电视台，增加投放力度。

　　3.综合分析图一、图三，可以了解到在碳酸饮料企业电视广告密集投放的两个时间段中的媒体选择策略也存在有明显的差异：春节期间更加侧重于选择具有

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　　全国影响力媒体，表明此时其非常重视媒体的影响广度；而在4-10期间区域媒体的投放比率更高，表明其更重视媒体影响的深度。

　　这种特点在可口可乐的投放曲线中表现得更加明显，并且于碳酸类产品在不同阶段的销售特点及媒体宣传的时间长短有着密切的关系。4.3从品牌结构的角度：

　　分析各企业，主要是可口可乐（图四），在电视广告投放中的品牌结构特点，可以了解到以下三个特点：

　　1.各企业均是以主力品牌（一线品牌）作为其电视广告投放的重点。以2003年为例，可口可乐公司的可口可乐品牌占媒体总投放量的49.7%，雪碧品牌占25.5%；百事可乐品牌则占64.2%。

　　2.对于二线品牌，依据各年度公司目标的差异，有侧重的调整投放的力度。如可口可乐公司在2002年醒目品牌的投放量与芬达接近，而2003年则加大了对芬达品牌的投放力度；百事可乐公司2002年的投放重点为美年达，而2003年的重点则是七喜。

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　　3.在广告密集投放的春季期间，两个公司均将资源主要集中于投放主打品牌，可口可乐和百事可乐电视广告的投放；而对二线品牌则采用跳跃式的媒体投放方式。4.4从区域结构的角度：

　　可口可乐公司：

　　由图可以知道（以2003年为例）1、可口可乐公司的电视广告资源的分布非常广，几乎包含了所有的内地市场。可口可乐采用的是典型的集中投放策略。2、除了XX等少数城市外，可口可乐在城市之间的投放力度基本接近，没有显著的侧重。3、2003年可口可乐公司电视广告投放的总量虽然保持了10%的增长率，但是在不同的地区，仍然可以发现不同的增减趋势。这表明可口可乐在2002年的基础上有意识的对不同地区的广告投放量做出了自主的调整。

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篇四：可口可乐减一半品牌

　　可口可乐

　　品牌档案

　　标志：

　　中文名称：可口可乐

　　英文名称：cocacola

　　英文网站：

　　中文网站：

　　创立时间：1887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、

　　健康工房、茶研工坊、雀巢冰爽茶、冰露、天与地、水森活、

　　冰露、怡泉。

　　品牌价值排行：

　　年份

　　价值排名

　　价值（亿美元）

　　1999年

　　1

　　725

　　2000年

　　1

　　725.4

　　2001年

　　1

　　689.5

　　2002年

　　1

　　696.37

　　2003年

　　1

　　704.5

　　2004年

　　1

　　673.9

　　2005年

　　1

　　675.25

　　第1页

　　2006年

　　1

　　670

　　2007年

　　1

　　653.24

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰

　　大市的雅各布药店，至今已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖与先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。一、创办人与重要人物约翰.彭伯顿

　　1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

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　　1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产与经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候与任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。二、产品线

　　可口可乐公司制造与分配浓缩软饮料与果汁，它的产品可口可乐是从可口与可乐两种植物的叶子与果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商，该公司食品部制造与销售冷冻、浓缩柑橘与各种果汁、柠檬晶、咖啡与茶。酒类部门生产与销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产与销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。三、品牌符号解读

　　CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种

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　　风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐与白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）与可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等与新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐与白可乐两种。

　　五、品牌成功的秘诀：1.“可口可乐”独特的读音品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与

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　　另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性与可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。"CocaCola“词组短小精悍.具有独创性与独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。2.“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念表达在渠道与终端建设上就是极度重视网点覆盖率与零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。3.广告与体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母

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　　的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分表达出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲与力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。4.本土化与多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久

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　　历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体与种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象与显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲表达的比较明显，因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国与欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国香港与韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐一直采用"本土化思维，多元化行动"的战略。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。六、品牌传奇故事：可口可乐与曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐与曼妥思薄

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　　荷糖一起食用，可能会造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到，而且平时也没人注意回避同时食用，这不是很危险吗？当然这是从南美传开来的一种谣言，实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们与八卦媒体的关注。更令人不可思议的是，看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反，竟然有人把它当作一种新的娱乐方式，许多人买来可口可乐与曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途，间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

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篇五：可口可乐减一半品牌

　　品牌档案

　　标志：

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　　可口可乐

　　中文名称:可口可乐

　　英文名称：cocaｃola

　　英文网站:

　　中文网站:

　　创立时间:１887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢

　　冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

　　品牌价值排行:

　　年份

　　价值排名

　　价值(亿美元)

　　19９9年

　　1

　　725

　　2０00年

　　1

　　7２5．4

　　200１年

　　1

　　６8９.５

　　2002年

　　1

　　696．37

　　２00３年

　　1

　　70４.5

　　２0０４年

　　1

　　6７3．9

　　20０５年

　　1

　　675．25

　　２006年

　　1

　　670

　　2007年

　　１

　　6５3.24

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）１886年5月，可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店,至今

　　已121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司,也是软饮料销售市场的领袖和先锋,透过全球最大的分销系统,畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达1０亿杯，占全世界软饮料市场的４８％，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物

　　约翰.彭伯顿18８6年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑

　　选了几种特别成分，然后把它们混合加热,配制成一种奇特的糖浆,他感觉美味可口,于是就把这种糖浆带到了雅各药房,将糖浆加水５分钱一杯。一个偶然的机会,药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人,结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

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　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊,他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”,并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

　　1８88年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色,越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂,可口可乐成为真正的全球品牌。

　　二、产品线

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁,它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80%。软饮料产品占公司总利润的８8％。可口可乐美国公司（ＣｏCa-CoｌaＵSＡ）是可口可乐公司最大的销售商,该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场,是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　三、品牌符号解读

　　ＣoｃaCｏｌa，中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐(Ｃola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木，高度可达4～10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头．花黄色,美丽.全年有两次花期，花后结实，果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料,古柯(kｏca)和可乐(cｏｌa)果的名称上得到启发,为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把koｌa的字母k改写成c,中间用连字符相连,这就是可口可乐(coca-ｃola)。

　　四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的18８6年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份,自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。

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　　五、品牌成功的秘诀：1‫ﻫ‬．“可口可乐”独特的读音

　　品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。ＣoｃaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。＂CｏcaCola“词组短小精悍．具有独创性和独特个性,是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。

　　2．“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

　　3.广告和体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础,但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业,虽说会付出一定的费用，但对企业来说,赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度;有利于产品促销;增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之,由于赞助体育赛事而得到了明显的好处,也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此,可口可乐可以说是深谙此道,从19２8年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作,成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。

　　4.本土化和多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司,也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军,试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志,但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑,没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略,比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbｅatthaｔfeelinｇ),在日本改为“我感受可乐”(Iｆeeｌcolａ)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniｑuesｅｎsatｉon)，在智利又改成了“生活的感觉”（Thefeeliｎgoｆlife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置,换言之,本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲体现的比较明显,

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　　因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场,如中国香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐,而美国人要豪饮3９5罐。所以,可口可乐一直采用"本土化思维,多元化行动"的战略。仅去年,可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　六、品牌传奇故事：可口可乐和曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用,可能会造成死亡,把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到,而且平时也没人注意回避同时食用,这不是很危险吗?当然这是从南美传开来的一种谣言,实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是,看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反,竟然有人把它当作一种新的娱乐方式,许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途,间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

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篇六：可口可乐减一半品牌

　　可口可乐品牌介绍：可口可乐中国网站:http://www.coca-cola.com.cn/1885美国乔治来州的潘伯顿医生〈Dr.JohnS.Pemberton〉，在地窖中把碳酸水加苏打水搅在一块，成为一深色的糖浆。他的合伙人罗宾逊（FrankM,Robinson）〈从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，於是有史以来最成功的软性饮料可口可乐就此诞生了。1886〈5.08〉可口可乐在亚特兰大的药房首卖。1888〈4.14〉潘伯顿将三分之一的股权悄悄的卖给艾萨凱德勒〈AsaCandler〉。1888〈8.16〉潘伯顿过世了。1888〈8.30〉可口可乐的股权移转到大富豪AsaCandler的身上，原因是他有一天头痛的毛病又发，仆人拿来一杯热可乐，喝下之后却好了，从此他就开始大力投资可口可乐。1892〈1.29〉可口可乐有限公司成立。〈Thecoca-colacompany〉1892可口可乐首笔被记录下来的广告预算〈11401〉1893可口可乐在亚特兰大之外的第一个制造地-达拉斯〈Dallas，Texas〉1899艾萨凱德勒把装瓶权利卖出，保留神秘配方及可口可乐名称的所有权。1900JosephWhitehead取得执照在亚特兰大成立瓶盖工厂。1909美国广告协会惠眼识英雄，选可口可乐为最佳广告商品。1915你现在瞧见的可口可乐曲线瓶由AlexanderSamuelson发明，称为Hobbleskirt。1921可口可乐副总裁HarrisonJone发明了把六罐可乐瓶放在一箱。1923〈4.28〉影吃可口可乐最重要的领导人RobertWoodruff上任。1926可口可乐公司第一次採用广播广告。1928可口可乐开始在中国天津及上海装瓶生产。1928可口可乐开始跟奧运合作。1931代表可口可乐的第一个圣诞老人出现，由插画家HaddonSundblom设计。1934可口可乐的自动贩卖机出现在Chicago。1934可口可乐的工厂在英国诞生了。1941可口可乐第一次在广告上使用‚Coke‛1942可口可乐出现了第一个纸杯。1949第一个可口可乐的衣服和收音机问世了。1955可口可乐最重要的总裁RobertW.Wooddruff退休了。1955可口可乐八瓶装成一箱的新Size问世。1960〈4.21〉可口可乐迷死人的曲线瓶申请到专利权。1967〈8.7〉可口可乐成立了食品公司。1968可口可乐新产品‚FrozenCoca-Cola‛问世。1971Coca-Cola成为世界上最大最广的饮料商标。1982〈2.4〉你我熟悉的健怡可口可乐Diet-Coka问世。1983无咖啡因可口可乐和无咖啡因健怡可口可乐在美上世。1985〈4.23〉可口可乐推出号称的新配方‚newformulacoka‛，但是相当不受欢迎，股价下跌，销售滑落。1985〈7.10〉可口可乐赶紧弥补，‚ClassicCoke‛再度回到市面。1985〈10〉塑胶瓶的可口可乐问世。1985美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空，成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。1986小女生爱喝的樱桃可口可乐CherryCoke问世。【可口可乐英文字COCA-COLA的由来】潘柏顿的合伙人罗宾逊，是一位精明的推销家，他从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感。这两种成分就是古柯〈Coca〉的叶子和可乐〈Kola〉的果实。罗宾逊为了整其画一，将Kola的K改为C，然后在两个字的中间加上一橫画，於是Coca-Cola便诞生了。

　　可口可乐公司虽于2001年才确立其全方位饮料公司的定位，但其从进入中国开始，一直不遗余力地在中国一步紧湊一步地推进其本土化策略。无论在区域开发、建装瓶厂、与几大合作伙伴进行无隙合作，还是新产品推广、本土管理人员聘用、广告内容民俗和本土化等方面都为国际品牌企业做出了表率。但可口可乐公司也并不是在中国所向披靡，正如笔者于2004年所写的关于可口可乐茶饮料的文章《茶饮料—可口可乐最后一块短板》所说的那样，可口可乐公司的茶饮料一直在中国冲杀，推出了好几个品牌，却仍未有突破。作为前可口可乐公司的非碳酸饮料产品经理，一直希望可口可乐公司能打破这个被动局面，补上这块短板。而在2005年的这个夏天，只要我们到市场上稍微走访一下，就会有惊奇的发现：可口可乐公司终于有了机会，在茶饮料市场上打了一个大胜仗，对我去年的质疑与期待给了一个圆满的答复！因为‚雀巢‛绿茶上市还不久，却已经在北京好几次卖断货了！只要我们细细探究，也会发现，能补上这块短板，并不是运用了什么秘密武器，而只是又一次本土化的成功运用而已！可口可乐原来要不卖的是挺贵的不符合国情的‚天与地‛饮料、定位不清的‚阳光‛茶，或者就是泊来的日本‚岚风‛蜂蜜茶、号称西式茶打西式概念的‚雀巢‛红茶，而这次，可口可乐推出了在真正的本土茶—绿茶。我们都在听许多的国际品牌企业在媒体上滔滔不绝地表述他们如何在中国进行本土化的培植，却真正全面推广或者说是全心全意彻底应用的却鲜有之，大多还没真正找到本土化的精髓和‚本土式‛的运作方法（当然，跟其决心也有很大关系），却已经身陷重围，不能自拔了。本土化真的有那么难吗？本土化与企业文化有关，本土化与领导的决心有关，本土化与管理人员对当地的熟悉程度有关，本土化与灵活性有关......看上去，本土化要思前顾后很多东西，其实，本土化只与两个紧密相连的方面有关，那就是—市场和消费者！下面，就让我们从近期可口可乐公司在中国实施的不同方面的动作来诠释一下，什么才是跨国公司本土化运作的精髓？一、产品—必要时候对原引进产品完全改头换面，‘痛改前非’，切实针对当地消费者可口可乐公司与雀巢公司成立BPW（全球饮料合作伙伴）时，首先推出的是雀巢PET瓶即饮茶（非袋泡茶和茶粉）。而在2002年上市时，双方明确的概念是，西方是没有绿茶的，雀巢公司只提供红茶口味的产品销售。并且当时BPW还着重要培植一个新的茶的定位—‚西式青年、西式生活—西式茶‛。BPW不会去卖绿茶，也不需要像当时国内一样，大家都去卖绿茶，我们BPW就是要走不同的路，将西式红茶概念建立，并在市场上杀出一条血路来！因为酷儿果汁与水森活（又名冰露）纯净水在中国短期内的大获成功，BPW的负责‚雀巢‛茶品牌的人员一直非常着急：BPW的雀巢茶本应该是更受双方宠爱的‚宝贝儿‛，更应该是所向披靡，但西式茶的概念推广不力以及红茶在中国的不及绿茶影响力，雀巢茶一直都是

　　BPW两合资巨头的痛—卖得不温不火！虽然2004年推出了雀巢‚冰极‛，仍未能牢牢地吸引消费者的眼球，让消费者心甘情愿地掏钱购买雀巢茶饮料。而这两年，BPW不再着力去培植‚西式茶‛的概念，证明了BPW不再强硬地去实施他的原来的雀巢茶‚国际化‛、‚全球化‛、‚西式‛等与本土化背道而驰的理念，而是定下心来—先把市场做实再说！无论是阳光茶、岚风茶、绿茶出来以前的雀巢西式红茶，很明显，都是因没实施本土化而注定不会在‚茶文化最浓厚、茶饮料是最本土的好‛的中国消费者面前取得成功。2001年曾经在与统一中国公司市场部的策划人员交流时，他们说他们的领导特别关注红茶的发展，最终市场表现却还是统一绿茶抢了先，占了更高的份额，而从市场调查来看，中国消费者也是更喜欢绿茶的口味。这次可口可乐公司在原来雀巢红茶、冰极的基础上，推出绿茶，是地地道道的本土化实施和推广。这就是迎合市场。这就是迎合消费者。无论你的产品在国际上是多么畅销，多么有影响力，离开了本土的市场现状与消费者的喜好，要成功，很难！二、广告—明星必须能与我们面对面，心贴心可口可乐公司并不绝对信奉超级巨星（或许因为可口可乐自己能造星？），就像宝洁公司也很少用超级明星做广告一样，广告告知并不是自古‚超级明星一条路‛。在近期的广告里面，可口可乐的本土化实施力度越来越大，成果非常突出，吸引消费者效果再显。无论是刘翔还是腾海滨，在国内，最终风头应该都盖过了贝克汉姆、珍妮杰克逊等大牌国际体育和娱乐明星的广告效应。当然，还有最近在电视中热播的刘翔、S.H.E、潘炜伯、余文乐系列情景广告剧，都是邻家大男孩、大女孩的老百姓最喜闻乐见的一些情节安排，非常有感染力，非常贴近民众。其实，可口可乐的本土化还有更深一层的含义—那就是无论是产品、代言人，都与各地的消费者没有距离！当然，这里还不得不提的是，可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象，节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？三、推广—以本土形象、本土文字、本土活动为依托无论是酷儿果汁饮料还是冰露水，甚或是美味橙果粒饮料，虽然都是国际品质、国际品牌，但在消费者的眼里，却永远是邻家风范，完全没有遥不可及的感觉。当酷儿形象玩偶进校园，‚酷儿‛与小孩子们一起学英语，并且街头巷尾都是酷儿形象制成的T恤、玩偶、气球时，酷儿还有自己的中文标识而不仅仅是‚QOO‛时，我们谁想到他是一个国外品牌？当我们看到的都是‚DELL‛、‚PANASONIC‛、‚NESTLE‛等英文标识时，我们见到最多的却是中文的‚可口可乐‛、‚雪碧‛、‚芬达‛、‚酷儿‛等字样，在任何一个销售的终端里，可口可乐公司也要求必须是中文标识而不是英文标识正对着消费者！

　　推广只有以本土形象、文字、活动为依托，本土化才能渗透到骨子里。2003年的奥运会火炬接力。虽然在北京有好几个奥运会TOP合作伙伴，但真正做到深入民心的可能只有可口可乐公司一个。除开现场的气氛营造、活动开展、人手一面中国的小国旗外，可口可乐还制造了一批纪念罐来纪念这次盛大的中国国内的火炬接力活动，可口可乐北京公司的宋泰山总经理甚至还担当了火炬接力手！国际化意识下的本土VI展示及形象，并不会抹杀国际品牌的国际形象，反而是相辅相成。‚最本土的就是最国际的‛，如果再加上一句：‚最国际的一定也可成为最本土的‛，跨国企业如果真能做到这两点，那么，企业离品牌营造的最高境界估计也就不远了。四、竞争—国际竞争、本土竞争都能促进企业成长虽然可口可乐公司是国际大公司，但同样关注本土的竞争者，认真地研究本土的竞争能力与行为，无论是统领果汁饮料行业的统一、康师傅（顶新）公司，还是纯净水行业的娃哈哈与乐百氏，还是其他的一些国内饮料企业，可口可乐公司始终给予高度关注。这在很多跨国企业是不可思议的，在他们的市场调查中，根本就没有国内企业的任何资料！还记得金伯利（中国）投资有限公司的总裁邵青峰于2004年《环球企业家》高峰论坛上的感慨：‚中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态……中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好。最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样‚波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融入到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西‛。是的，跨国企业如果在中国没有学到对消费者的理解，对市场、对竞争的理解，都没有做到有中国特色，结果都在中国吃了亏，都尝试了失败的滋味。五、升级—大胆地与本土企业战略合作当然，本土化的本质还有大胆启用本土人才，绝大部分使用本地的原材料，也就是可口可乐公司提出的‚THINKLOCAL，ACTLOCAL‛本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，那就是近期可口可乐公司开始与完全本土的一些小公司进行合作。在这里，就不得不提2005年四月份可口可乐中国公司与第九城市网络游戏公司的合作了。可口可乐公司与雀巢公司、与麦当劳快餐、与迪斯尼这些同样是国际巨头公司合作，这个大家都能理解，并且还可能会认为理所当然。但是可口可乐公司与一个本土的网络游戏公司进行大规模大范围的全国性合作，这个大家可能就难理解了：这是可口可乐公司自贬身价呢？还是确实‚有病‛，刻意让一些本土企业傍大树，让他们成长？应该说，可口可乐公司在具体执行时，也很少把自己当作一个大公司（这我在可口可乐公司时深有体会：层级简单，没有官僚主义，只是当作一个大家庭）。可口可乐公司与九城的合作，其实不单纯是两个企业之间的合作，而真正的是为开拓市场、满足消费者而走到了

　　一起。可口可乐公司作为传统行业的企业，借力新兴行业的资源，做现代渠道网吧、贴近最具活力的青少年消费者，这也是再正常不过的。很多企业将战略看得很高，觉得战略应该是高层制定而由下面去执行的东西，而可口可乐公司将战略看得很平实—满足本土的消费者的需求；很多企业将合作考虑得很慎重，怕吃亏，怕自贬身价，只在同档次的企业里找合作伙伴，而可口可乐公司将合作当作将来无处不在的经营哲学，并且敢于大胆尝试，看得更高，当然走得更远。跨国公司本土化的精髓在哪里？战略上—不只是竞争战略，还要有大胆的合作精神；在竞争上不忽视、不轻视任何一个对手；在市场研究上—不只是照搬国外经验，而是自有的现场走访、调查公司的、国际合作调查机构等的互相支持；在产品上—适时推出市场适销产品，并进行本土化运作（深度分销等本土味极浓的操作）；在策略上，绝对的应用适合中国国情的模式（如快速消费品的车销、大蓬车、锣鼓队、农村赶集营销等模式）；在广告与推广上，完全运用本土消费者喜闻乐见的形式（如‚阿福‛、‚对联‛、灯笼等方式）……在心态上将自己当作一个本土公司，在运作上不仅仅承袭国外的成功方案，运用国外的研究调查和思考方法，始终贴近地面市场，将本土的市场和消费者研究透了，敢于对国外总部的好却并不一定适用的方案说‚不‛，大胆应用本土方法和技术，这才是本土化成功的基点！

　　Salina选择了有潘玮柏的可乐罐德国世界杯大战一触即发，6月5日，‚网‘罗’激情，可口可乐世界杯‛广告将在中国上演。

　　帅气十足的克里斯蒂亚诺.罗纳尔多广告片中，可口可乐公司力邀世界足坛巨星，帅气十足的克里斯蒂亚诺.罗纳尔多在中国、英国、美国三地拍摄，上演一场妙趣横生的‚冰箱里的世界杯‛。

　　小小罗左脚大力施射

　　足球在小小罗的身边就好像安装了遥控可口可乐的明星代言人S.H.E.、潘玮柏、余文乐等好友，在世界杯开球之前，也率先吹响可口可乐‚要爽由自己‛的哨音，推出最新季的‚六人行世界杯特别版‛。

　　窈窕淑女，君子好‚球‛

篇七：可口可乐减一半品牌

　　百事可乐1997年全球销售额为29292亿美元列财富98年世界500强第92荣登饮料行业企业世界冠军可口可乐屈居亚军销售额只有18868亿美元排名在201尽管百事可乐在全球范围内战胜了可口可乐但在1998年的中国碳酸饮料市场名中有4名是可口可乐公司的品牌有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有

　　百事可乐行销推广方案

　　前言

　　天气渐暖，一年一度的饮料大战又将拉开序幕。在厦门，百事可乐争夺厦门市场的战役即将打响。百事可乐为百事公司旗下的国际饮料，百事可乐国际集团在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等。1982年，百事可乐进入中国市场。在进军中国软饮料市场的过程中，百事可乐在中国已拥有了15个灌瓶厂，同时在广州建有一个浓缩原料厂。厦门市场一直没有被百事列为重点推广的城市，在厦门，百事可乐的宣传攻势明显薄弱，听说过百事可乐的人不少，能买到百事可乐的地方却不多，愿意购买百事可乐的人也有限，在这种情况下，百事应做出何种反应？是拱手让出这块市场还是努力争取？厦门是中国五个经济特区之一，是一个沿海的开放型的城市，外来人口居多，虽然城市规模不大，但是居民普遍受教育程度高，消费能力强，沿海的地理优势还决定了当地受外来文化影响较深，重视品牌，易接受新鲜事物。对百事可乐来说，厦门是一个有很大潜力的市场。在百事公司成长的足迹中，曾留下许多营销史上可圈可点的经典案例，百事所倡导的精神，是朝气蓬勃，不甘认输的精神，百事一贯的营销方针，是挑战型、进攻型的策略，所以，挑战、进攻厦门市场是符合百事精神的举措，而作为经济特区之一，厦门市场也是百事扩大中国市场的必争之地。百事可乐最初的崛起源于得力的广告宣传，百事可乐在厦门的崛起也应当起步于深入而广泛的广告促销。在开拓厦门市场的过程中，百事作为国际知名品牌，多年来形成的完整的企业理念、统一的品牌形象，将为其打开厦门市场减少许多阻力。

　　第一部分市场分析

　　竞争对手分析：一、竞争对手分析：

　　在厦门和在全球范围内一样，百事可乐最强劲的竞争对手仍然是可口可乐。可口可乐在厦门的市场占有率远远高于百事可乐。百事可乐1997年全球销售额为292。92亿美元，列《财富》98年世界500强第92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐屈居亚军，销售额只有188。68亿美元，排名在201位。尽管百事可乐在全球范围内战胜了可口可乐，但在1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额仍由可口可乐公司占有。在中国市场，仍然有这样的现象存在：当你要“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”，而你要“百事可乐”时，一定要在可乐前加上百事两个字。可见可乐在中国市场已成为“可口可乐”的简称。这说明百事可乐对可口可乐的挑战任务还十分艰巨。在厦门地区，可口可乐的主要优势在于：在厦门地区，可口可乐的主要优势在于：1、当地有灌装厂。使可口可乐在运输、配货、销售上享有许多便利条件。2、铺货面积广。销售渠道多，消费者随时随地都可能接触到可口可乐。3、拥有一批忠诚的顾客，指名购买率高，使其他产品不容易渗透。4、促销活动多，宣传广。近期可口可乐与联想1+1电脑合作开展的促销活动在厦门影响颇广。

　　面临的问题：二、面临的问题：

　　据资料显示，消费者在选择碳酸饮料时考虑的因素有：口味好、品牌知名度、价格、生产日期、购买方便、习惯、广告影响、单位发的、别人送的、有优惠条件、包装吸引人和朋友推荐等几项。而百事可乐在厦门地区：1、铺货率低造成购买不便铺货率低造成购买不便。铺货率低造成购买不便消费者考虑购买方便因素占到20.5%，而目前百事可乐在厦门铺货率仅占可口可乐的1/3，消费者想买有时都很难找到卖的地方。今天的中国市场，谁掌握了渠道终端，谁就掌握了消费者；谁掌握了消费者，谁就拥有了市场。2、宣传活动少。、宣传活动少。购买时消费者受广告影响占到10.5%，促销活动占到2.1%。与可口可乐相比，百事可乐在厦门宣传活动很少，没有激发出消费者对百事可乐的热情，在消费者心中属于被遗忘的角落。但是，百事可乐仍然有分割市场的机会。

　　三、产品分析1、口味口味：口味消费者购买时考虑的首要因素是口味，占67.9%。百事可乐比可口可乐含糖量多出9%，味道独特。根据百事80年代开展的一次“口味大挑战”的测试，参加者需品尝两种不记名的可乐饮料，并挑选最喜爱的口味，全球共有数百万人参加了这次测试，结果三分之二的参加者选择了百事可乐。这说明百事可乐在口味上更具优势。2、价格价格：价格价格因素占消费者考虑因素的34.8%，百事可乐零售价要比可口可乐略低，更具优势。3、包装：、包装：虽然处于挑战者的地位，但是在包装上并没有一味模仿，它以蓝白色为基本色调，“PEPSI-COLA”蓝色字体在白色的衬托下十分醒目，更显出活力、进取、创新和年轻。4、品牌形象：、品牌形象：消费者倾向于购买名牌产品占考虑因素的40．5%。良好的企业形象，知名度高的品牌，有助于迅速打开市场。在可乐的世界里，当饮料成分本身已基本固定，竞争意味着品牌形象的竞争。在这个商品日益同质化的时代里，消费已经从实物消费进入概念消费，消费者选择这个品牌而不是另一个品牌是由于品牌所具有的个性决定的。在百事可乐与可口可乐激烈而持久的较量中，百事可乐始终与年轻一代关系紧密，百事的口号是“新一代的选择”，新一代的精神代表了百事独特、创新、积极人生的品牌个性。百事可乐鼓励新一代对自己、对生命有更多的要求。从生命中获得最多，正是百事的全球理念。

　　消费者分析：四、消费者分析：

　　百事可乐走的一直是一条年轻人的路线，口号是“新一代的选择”。广泛地了解厦门青少年的心理，了解他们的需要，了解他们的生活，才能有效地抓住他们的心。资料显示：现在的青少年具有以下的特质：虽然其所占总人口的比例逐年下降，但每人的消费能力上却呈现提升的现象.重视自我，更在乎同龄人的看法，希望获得别人的认同。自认为生活苦闷，极欲争取自由。希望“年轻不要留白”。对流行和时尚的敏锐度高，“追逐与模仿”流行。很想拥有自己的独立的生活空间。另据资料显示：如今,青少年每月买衣服与零食的花费占总花费的37.77%.

　　五、销售渠道分析1、百事可乐在铺货面积上急需扩大，许多零售店都看不到百事可乐的产品，这与消费者就近购买的生活习惯背道而驰。如果维持这种局面，大量销售绝对无法实现。2、百事与已有零售商的联系不够紧密，在通路管理上仍需改善。

　　第三部分

　　通路策略

　　指导思想：可口可乐的姿态是市场领导者，百事可乐指导思想的姿态是市场挑战者，两者的广告投放费相当。某一方面说，百事可乐具备向可口可乐挑战的实力。对于百事可乐的销售通路，我们建议采用“点更精美，面更精细”的策略。所谓“点更精美”意指在销售点的摆饰要比可口可乐更具个性、人性及直观美丽；面更精细指的是在铺货范围内密的程度超过可口可乐，做到有可口可乐的地方必有百事可乐，没有可口可乐的地方可能有百事可乐，从而淹没可口可乐，达到占领的目的。具体做法：点的方面：具体做法点的方面：1、提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。2、新型的罐装机。3、目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。4、赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等。

　　面的方面：面的方面：

　　1、在肯德基等速食店主动策划促销活动或公益活动，或配合卖场促销。2、在酒吧、运动场、MTV等娱乐场所共同策划一些活动。3、与酒店举行联合活动。4、在便利商店及超市定期推出套装优惠：家庭装、旅游装的百事可乐；并配合商场进行活动。5、在加油站、火车站、航空等交通地赠送冰箱、柜台等。7、在医院、超市、办公大楼、证券交易所赠送投币贩卖机。

　　第四部分第四部分

　　广告策略

　　一、广告目的经过今年的广告攻势，在厦门消费者心中：1传播百事可乐的知名度，强化百事可乐的形象“新一代的选择”，品质优良，口味好。2提高指名购买率，使更多人饮用百事可乐。3促进行销商的积极性，提高获利能力。

　　二、广告对象目标群体为厦门市的年轻一代。

　　三、广告策略综合立体策略，整合传播，充分利用各种资源，发挥最大能量。抓住旺季的大好时机，以媒体广告结合促销活动推进，造就强大声势，在短时间内打开厦门市场。然后逐渐巩固，深耕细作，在厦门市场站稳脚跟。策略建议：根据饮料业的特点及厦门地区的气候与市场条件，将百事在厦门的行销推广活动分为导入期、强销期和持续期三个期：导入期：导入期：时间：3月—5月（其中5月为向强销期的过渡）说明：打开市场的前期准备，以形象宣传为主。针对年轻一代追求时尚的心理特点，举办各种切合潮流的活动，吸引关注，形成热潮，将“百事--新一代的选择”的观念深入人心，突显百事可乐新潮、活力的形象。1、形象公关活动全年赞助厦广音乐台音乐节目。全年赞助厦广音乐台音乐节目。名称：冠名“百事流行金曲排行榜”理由：金曲排行榜的听众大多是年轻人，与百事的广告对象一致。目的：通过长期反复宣传达到提高百事在厦门知名度的效果。全年介入电视台综艺节目名称：参与“缤纷周末夜”、“明星工厂”、“鹭岛新人榜”等综艺节目，在其中设立百事冠名栏目“百事才艺秀”、“百事新星”、“百事新人榜”。理由：电视是目前信息传播最广的媒介，综艺类节目是收视率较高的节目。

　　赞助大学生社团活动。赞助大学生社团活动。名称：冠名“百事校园十大歌手大奖赛”“百事班级全能大赛”理由：大学生是百事可乐的重点消费群之一，校园里的热点活动会吸引众多学生的参与及注意。目的：走进校园，让厦门学生感觉到百事的存在。百事公益伞说明：三月、四月正值雨季，可以在大学的图书馆设立印有百事标志的“百事公益伞“、供下雨时外借。百事一次性雨衣说明：在肯德鸡设立“百事便民箱”，里面提供印有百事标志的一次性塑料雨衣。

　　2、促销活动：促销活动：主要针对零售商进行。做好通路建设，为强销期的活动做准备。提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标志）及蓝色的百事可乐汽球。新型的罐装机。目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞等。

　　3、媒体配合：媒体配合：

　　强销期：强销期：时间：6月—9月说明：强销期在夏季，是饮料销售的旺季，这一阶段的活动主要是通过各种新颖的促销手段吸引消费者，有效促进销售，提高消费者的购买量及消费频度。1、促销活动与进口大片联合促销办法：可在进口大片播放前加播百事可乐广告片，并且观众购票时加一元即可得一罐百事可乐。理由：进口大片是电影观众的消费主流，每家电影院的观众人次在600万左右，以年轻人为主，这与百事可乐的目标消费群体一致。。在黑着灯的影院里，影视片的听觉、视觉效果非常好，信息到达率高。而且饮料的质感只有通过影视才能表达得淋漓尽致。目的：通过新颖的促销活动引起消费者的极大热情，有力地促进销售，并造成市场关注焦点，引起媒介报道，带来轰动效应。拉环、瓶盖换领奖品活动。拉环、瓶盖换领奖品活动。集齐一定数量的百事可乐拉环、瓶盖可到指定地换取各种不同类型奖品，奖品特别设计，印有百事可乐标志，如：小计算器、可乐罐造型收音机、明星海报。“百事可乐，创意百出”活动百事可乐，创意百出”在厦门各大高校进行“百事可乐，创意百出”活动，参赛者用百事可乐罐制作各种手工艺品或造型，充分发挥年轻人的创意和激情，同时倡导环保，树立百事可乐品牌形象。

　　“百事可乐，口味百变”活动百事可乐，口味百变”

　　在电台、报纸登广告，征集百事可乐新饮法，评选出前三名，赠送不同数量的百事可乐。联合促销：联合促销：（1）在肯德基等速食店主动策划促销活动或配合卖场促销。（2）进驻安德鲁森、向阳坊、优思麦、特香包等面包店。（3）与康师傅、纳贝斯克饼干进行捆绑销售。2、公关形象活动赞助电台、电视台有奖活动，提供百事可乐为奖品。赞助电台、电视台有奖活动，提供百事可乐为奖品。说明：厦广音乐台“红红工作室”，电视台“生活杂志”、“缤纷周末夜”等节目中的有奖活动奖品为百事可乐。公益活动名称：设立“百事奖学金”在学生暑假前发放。理由：公益活动可以增加品牌信赖感和好感。目的：增加媒介的注意力，形成百事在厦门良好的舆论环境。

　　2、媒体配合、持续期：时间：10月—12月说明：天气转凉，饮料销售数量下滑，在这一阶段应当抓住国庆、圣诞、以及即将来临的次年元旦、春节各大节日的假日消费，推出相应的公关及促销活动，维持百事可乐的销量。1、促销活动：、促销活动：百事可乐与大酒店的联合促销活动百事与厦门几家酒店联合，在《厦门日报》联合开辟“每月推荐餐厅”百事可乐专栏。凡在餐厅办酒席数超过二十桌以上，百事免费提供招待饮料。假日促销：假日促销：

　　在大的节日前在便利商店及超市定期推出套装优惠：家庭装的百事可乐；并配合商场进行活动。公关活动：2公关活动：百事可乐与厦门当地的机关企业联系，将百事可乐作为节日福利、年货发放。3、媒体配合

　　四、媒体策略立体化的媒体策略，以售点广告为主1、电视；厦门台、厦门有线电视台时间：5月＿10月时段：黄金时段播放赞助节目中插播。频度：配合促销活动进行调整2、电台：厦广音乐台时间：在每一项促销活动开展之前时段：百事冠名的音乐节目中3、报纸：厦门日报配合促销活动刊载活动预告3、户外：发布百事可乐形象广告。路牌---繁华商业区车体广告――选择可以经过闹市区的4条公交线路，其总和覆盖了整个厦门地区。指示牌――厦门旅游点众多，考虑制作一批旅游点指示牌，印有百事可乐形象。4、售点广告：利用售点一切可利用的媒体进行宣传。包括海报（悬挂、招贴）、雨蓬、遮阳伞、冰柜、零售店招牌等

篇八：可口可乐减一半品牌

　　当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金自然就形成了可口可乐销售通路的一道障虽然这几年百事的销售人员流动大些每年都有2030的人员流动但在至臻完善的预售体系平台下有好的品牌做支撑有好的管理策略大一点的流动比例反而为企业创造了新鲜流动的血液流水不腐户枢不蠹说的就是这个道理吧

　　可口可乐与百事可乐的竞争优势对比

　　姓名杨程云

　　专业连锁管理

　　年级班级11工商企业(专)

　　学号***********

　　由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业,具有百事可乐不可比拟的先人优势,百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。

　　百事可乐在中国市场的竞争战略主要是:差异化战略

　　①以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

　　②百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前,百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达,百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。

　　③百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。

　　可乐属于碳酸饮料,目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。百事可乐在口感方面比可口可乐好一些,没有那么多的二氧化碳气体,也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错,与可口可乐一样同属世界500强的产品,相对

　　可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐,就我个人而言,我也是比较喜欢百事可乐,虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事,因为冰镇还是百事好喝.但是可乐多喝不益。

　　(1)可口可乐和百事可乐的进货价格:

　　可口可乐进货价格:每桶320元(可接240杯左右)。

　　百事可乐进货价格:每桶290元(可接300杯左右)。

　　(2)可口可乐与百事可乐的终端促销:

　　一可口可乐公司无终端促销。

　　百事可乐公司终端促销:10桶赠1桶。(合计:每桶263.60元)。

　　(1)可口可乐诞生于1886年,而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色,无论从市场渗透率还是品牌价值,可口可乐仍远远超过百事可乐。所以,人们仍然认为可口可乐是领导者,百事可乐是挑战者,而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。

　　(2)根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究(CMMS)"的连续监测,可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略,全国布网,层层推进,市场渗透率(饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比)一直"遥遥领先"于百事可乐。1999年、2000年其

　　全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%,而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现,百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐,前者是3.7%,而后者只有1.3%,而且这种趋势还在润物细无声般的进行着,到2004年前者达到了89%,后者竞达到了81%,真是让人有后浪推前浪的沧桑感触了。特别是最近媒体更是连篇累牍的报道百事的股本市值百年头一次超过可口,这更让人联想到新生代百事的锋芒锐利和可口可乐的无奈颓势。

　　(3)百事可乐在各城市的市场表现,两极分化明显,市场渗透率高者甚至超过可口可乐,而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果,因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点,集中优势兵力实施中心突破,在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入,精耕细作,深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出,在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换,天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜。

　　(4)两乐的搏斗不仅缠绵百年,而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧,其间的竞争搏弈跌宕起伏,精典案例纷呈。但从最近几年他们竞争的过程和结果看,大量的事实让营销界深思和费解,从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力。

　　1998年的中国碳酸饮料市场,前5名中有4名是可口可乐公司的品牌,有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。当时很多消费者应该有这样的体会:当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时,服务生一般都是给你拿“可口可乐”。但2002年后,在国内很多大中城市的餐馆里,随处可见百事的立体海报,往往你要可乐饮料时,服务员拿出来就是百事可乐,当你说要可口可乐时,她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点,市场在发生着局势转换。为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着“新生代的选择”总是显得力不从心,招式散乱。从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多,百事可乐的差异化传播策略,独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题。

　　镜头回放:哈尔滨市场:百事的蓝色阵地

　　(5)哈尔滨市场是北方市场的必争之地,尤其是饮料行业,国产品牌很难分得一羹。可口可乐至1993年建厂以来,在哈市市场一直占据着绝对的霸主地位,最高时占碳酸饮料的70%的市场份额。然而,哈尔滨百事可乐公司在本地不建厂(工厂在长春)的情况下,在向可口可乐挑战的行动中,多年来一直盈利,销量逐年大幅度上升。2004年百事可乐以碳酸饮料31%的市场份额略胜可口可乐一筹,哈尔滨市场被百事可乐总公司嘉奖为“增速最快的市场”。走在哈市的各大广场和繁华街道,到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代的气氛。所以经常听见有大学生说:“我们喜欢百事,因为我们是叛逆的一代,我们喜欢创新,但面对就业生存的压力,我们无法象可乐渲染的那样使自己浪漫起来。”所以,面对残酷的市场竞争,可口可乐即不“可口”,也不“可乐”,倒是“祝你百事可乐”成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了。

　　(一)何以至此:

　　成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理,这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力

　　1.良好的渠道管理。

　　百事可乐将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中DSD为主要力量,从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时,百事公司严格执行规范的线路拜访体制,不折不扣的执行“四定时,八步骤”终端开发策略,从市场现实来看,这种精耕细作的渠道模式,十分的富有成效。尽管模式相近,但相对来讲这几年百事的表现明显优于可口可乐,所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。

　　20世纪90年代初期,为了迅速打开市场,抢占制高点,初创的上海百事果断采用直销模式。于是,一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着,上海百事花费巨资买进的20辆依维柯,提供了送货上门的服务。从这一天起,客户的皇帝感觉由此产生了。百事公司在渠道上不断变幻手法,推陈出新。它推出了批发商协作这一模式,不惜贴补部分营运费用,帮助批发商服务于最终客户,充当街道终端的邮差功能,以实现最终的精耕细作的营销初衷。

　　1992~1993年间,为了适应上海的不同地段级差地租这个新事务,上海百事陆续从国外进口了1500台散装饮料机,这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。20世纪90年代末期,上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。

　　对于百事的总体市场战略格局,基本可以阐述为:一类战略市场做直营,精雕细凿,二类市场设立辅销所,作经销商的协销工作;三类市场进行人员常态拜访管理,有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制,对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争,就象军队仅仅有陆军没有空军无法战斗一样。可乐提倡的3A法则(买得起,买得到,乐意买)是真理中的公理,但事实确是很多城市的仓买当你买可口可乐的时候,店主常告诉你没有,当你要走的时候,他却说我再找找,然后就有了。面对陈列整齐的百事可乐,我想这就是可口可乐的渠道危机,品牌一点问题是没有的,消费者的指牌购买就是最好的注释,是他的促销、人员、渠道力出现了问题综合导致的。没有动力夯足的渠道推动力,再好的品牌也和销量没有太多的关系。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况,并和店主谈一下各家的销售人员,倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说:“虽说都是定期拜访,但百事的业务4天就能来一次,可口的业务往往得七天来巡店一次,同时可乐的业代穿的挺利落,说话也受听,就是不动手做事,百事的就不一样了,调整产品陈列,擦拭灰尘,甚至进狭窄的小库看库存,有促销通知的也很及时,所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”在渠道规划和管理的缺欠之余,似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要,高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力,强势的掌控力带来的就是巨大的销量。

　　2.灵活多变的促销策略

　　促销又称为销售促进或营业推广,是营销组合4P中最务实的营销策略,也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容,不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思,倾情演绎,都堪称精彩,但深入了解,百事可乐似乎略胜一筹。1998~1999年期间,百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动,七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间,百事可乐逐渐推出了系列的促销活动,“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”,分为现场摇奖、集卡兑奖等方式,设计精良新颖的百事球星衫,球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广,影响力大,对终端促销、提高销售量起到了积极作用。

　　针对经销商,百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中,百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列,而且百事往往在产品容量上大作文章,使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外,百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商,百事公司的促销手段多样,提供经销商员工培训机会,提供人力扶植市场,等等一系列促销手段,无论攻心还是攻城,潜力默化的升华就是厚积薄发的效果,是让羡慕者眼红的。

　　3.严格系统的销售人员管理

　　百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念,有基于此制定的现代营销管理体系,加上熟悉中国市场的管理层,这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台,也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人,懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短,策略得当,克以制胜。中国人做了高层管理者之后,他们知道中国人的传统优势和不足短板之处,能因地制宜,因人而异的制定务实落地的管理政策,充分发挥人的主观能动性,避免策略政策天上遨游,基层工作地面闲逛的恶性局面。现在笔者通过调查得知,百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大,而且时刻都有被炒鱿鱼的可能。

　　百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。营销人都知道,今日的中国市场,即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润,只有掌握了渠道终端,掌握了消费者;才能真正拥有了市场。百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系,将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员),其中以DSD为主要力量,从事各个市场的直销工作。建立WAT和DSD的工作内容主要包括线路管理、营销道具管理、产品货架陈列、动态档案登记管理、竞争信息反馈等。而与客户的货款结算工作,则由负责送货的司机兼做。百事可乐各区的主任进行现场监督管理,业务人员每次拜访都必须有记录,而且每天的拜访次数(面访)由过去没有定额,逐渐发展到今天的30次、35次、40次,一直到45次!严格的管理和危机意识使得营销人员谁都不敢懈怠。

　　为了更好的发挥企业的良好科学营销体系的执行力,百事还建立了严格缜密的表单体系,并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。针对各级营销管理者,百事采用层层工作责任制,销量指标、市场费用落实到人,一切都量化制度化,建立了奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩,在规定的基数前提下,超额完成部分奖励现金,并提供一定的福利奖励,含物质、现金、荣誉乃至培训机会等等。

　　由于百事可乐公司大量采用直销方式,在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场,深挖渠道,使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱,瓶箱,占用了经销商的大笔压瓶资金,人员密集,资源密集,大投入大策略,使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术,颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时,经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金,自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。

　　虽然这几年百事的销售人员流动大些,每年都有20-30%的人员流动,但在至臻完善的预售体系平台下,有好的品牌做支撑,有好的管理策略,大一点的流动比例反而为企业创造了新鲜流动的血液,流水不腐,户枢不蠹说的就是这个道理吧。我们面对可口可乐做了5年多的业务代表,真能相信他的激情和动力吗?

　　为了充分发挥各级营销人员的能动作用,百事公司有着一整套的人力资源发展计划。从基层的业代CR到业务主任TDS,乃至到区域经理TDM,大区经理UM,每个层级都有自己严格

　　的考核评定标准。业绩到了、各项指标均达到了,有职升职,给予更大的空间,无职增加收入和薪酬标准,纳入职业经理人备选库中。

　　挥舞企业蔚蓝色或是鲜红色大旗的都是人,因此只有人动起来,你的品牌的活力才能展现出来,渠道更有驱动力,促销才有渗透力,品牌更有核心竞争力。所以说企业间的竞争归根结底还是人的竞争,因为人若无力,渠道无推力则营销无力,品牌就更无活力可言了。

　　(二)经典的案例!有几个不错的转折点:

　　第一,百事可乐抢占可口可乐市场时准确的把目标消费群体定在了二战以后歌个性自我的下一代年轻人身上!在校园公共场合开展大型的活动,印象中有篮球比赛、山地车比赛!突出积极向上、勇敢、激情!

　　第二,就是百事可乐当时通过市场调研发现美国人都希望把更多的可乐带回家,所以他们开发了大瓶装!使得更多的美国人当时为了方便能从超市带更多的可乐回家就xu选择了百事可乐进而抢占了可口可乐的市场!(over)

篇九：可口可乐减一半品牌

　　严格系统的销售人员管理百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念有基于此制定的现代营销管理体系加上熟悉中国市场的管理层这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台也构成了百事可乐的人力资源巨大优势

　　可口可乐与百事可乐的对比

　　摘要:

　　可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。所以，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。关键字：可口可乐百事竞争挑战

　　一、可口可乐与百事可乐的市场分析

　　百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的５0%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出，在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换，天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜。两乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争搏弈跌宕起伏，精典案例纷呈。但从最近几年他们竞争的过程和结果看，大量的事实让营销界深思和费解，从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。当时很多消费者应该有这样的体会：当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”。但2002年后，在国内很多大中城

　　市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，往往你要可乐饮料时，服务员拿出来就是百事可乐，当你说要可口可乐时，她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点，市场在发生着局势转换。

　　二、从内部运营角度分析

　　为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着“新生代的选择”总是显得力不从心，招式散乱。从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多，百事可乐的差异化传播策略，独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题。成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力１.良好的渠道管理20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事花费巨资买进的20辆依维柯，提供了送货上门的服务。从这一天起，客户的皇帝感觉由此产生了。百事公司在渠道上不断变幻手法，推陈出新。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，以实现最终的精耕细作的营销初衷。对于百事的总体市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制，对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争，就象军队仅仅有陆军没有空军无法战斗一样。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾

　　听一下他们的看法和评价。在渠道规划和管理的缺欠之余，似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要，高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力，强势的掌控力带来的就是巨大的销量。２.灵活多变的促销策略促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。针对经销商，百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，是让羡慕者眼红的。3.严格系统的销售人员管理百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人，懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短，策略得当，克以制胜。百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是

　　不能分开而论的。营销人都知道，今日的中国市场，即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者；才能真正拥有了市场。为了更好的发挥企业的良好科学营销体系的执行力，百事还建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。针对各级营销管理者，百事采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立了奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励，含物质、现金、荣誉乃至培训机会等等。由于百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。挥舞企业蔚蓝色或是鲜红色大旗的都是人，因此只有人动起来，你的品牌的活力才能展现出来，渠道更有驱动力，促销才有渗透力，品牌更有核心竞争力。所以说企业间的竞争归根结底还是人的竞争，因为人若无力，渠道无推力则营销无力，品牌就更无活力可言了

　　三、总结

　　在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正

　　是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。

篇十：可口可乐减一半品牌

　　品牌档案

　　标志：

　　可口可乐

　　中文名称：可口可乐

　　英文名称：cocacola

　　英文网站：http://www.coca-cola.com

　　中文网站：http://www.coca-cola.com.cn

　　创立时间：1887年

　　注册地：美国乔治亚州亚特兰大

　　品牌家族：健怡可乐、醒目、雪碧、芬达、酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊、雀巢

　　冰爽茶、冰露、天与地、水森活、冰露、怡泉。

　　品牌价值排行：

　　年份

　　价值排名

　　价值（亿美元）

　　1999年

　　1

　　725

　　2000年

　　1

　　725.4

　　2001年

　　1

　　689.5

　　2002年

　　1

　　696.37

　　2003年

　　1

　　704.5

　　2004年

　　1

　　673.9

　　2005年

　　1

　　675.25

　　2006年

　　1

　　670

　　2007年

　　1

　　653.24

　　（品牌价值排行来自于美国《商业周刊》）1886年5月,可口可乐首次面世于美国佐治亚州亚特兰大市的雅各布药店，至今已

　　121岁了.可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家及地区，每日饮用量达10亿杯，占全世界软饮料市场的48%，是世界第一品牌，品牌价值已达七百多亿美元。

　　一、创办人与重要人物

　　约翰.彭伯顿1886年，约翰.彭伯顿在乔治亚州的亚特兰大发明了随后风靡全球的可口可乐。他挑

　　选了几种特别成分，然后把它们混合加热，配制成一种奇特的糖浆，他感觉美味可口，于是就把这种糖浆带到了雅各药房，将糖浆加水5分钱一杯。一个偶然的机会，药店的伙计把糖浆兑上了苏打水并且加了几块冰给了客人，结果客人赞不绝口，于是一种怡神畅快的饮料就诞生了。波兰克.罗宾逊

　　彭伯顿有个会计，名叫波兰克.罗宾逊，他给这种全新的饮料起了个响亮的名字“可口可乐”，并设计书写出这个现金世界举世闻名的世界著名商标。阿萨.坎德勒

　　1888年彭伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个名叫阿萨.坎德勒的商人，坎德勒很快成立了一家公司，专门生产和经营可口可乐。坎德勒是个市场营销天才，他使出种种新颖的手法推广产品甚至把装运可口可乐的桶刷成引人注目的红色，越来越多的人发现了新的怡神畅快的饮料，可口可乐开始遍布美国各地。罗伯特.伍德鲁夫

　　1919年坎德勒把公司卖给了一群投资商，而罗伯特.伍德鲁夫很快成为了公司的新总裁。伍德鲁夫的目标是任何人在任何时候和任何地方都能享用到冰凉爽口的可口可乐。在他的领导下，世界各地纷纷建立装瓶工厂，可口可乐成为真正的全球品牌。

　　二、产品线

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商，该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　三、品牌符号解读

　　CocaCola,中文译成可口可乐.饮料有一种特殊风味,这种风味来自原料中可乐(Cola)的种子.可乐又称可乐果,是常绿乔木,高度可达4~10米,属梧桐科植物.有红可乐和白可乐两个种.叶片宽厚,倒卵形有尖头.花黄色,美丽.全年有两次花期,花后结实,果实中的种子用来制可乐饮料.一个叫做弗兰克·梅森·罗宾逊的人从这种新糖浆的两种原料，古柯（koca）和可乐（cola）果的名称上得到启发，为这种饮料命名。为了字母书写的一致，他把kola的字母k改写成c，中间用连字符相连，这就是可口可乐（coca-cola）。

　　四、品牌象征物

　　象征物

　　图像美国消费者符号内容

　　自由女神像

　　可口可乐诞生的1886年也是法国政府送给美国自由女神像揭幕典礼的年份，自由女神像象征着自由民主平等和新生活的开始，二者都成为美国文化最有力象征。

　　红、白

　　饮料的风味来自可乐的种子，而可乐有红可乐和白可乐两种。

　　五、品牌成功的秘诀：

　　1.“可口可乐”独特的读音

　　品牌的一个基本作用就是要能够使消费者把一个企业的产品与另一个企业的同类型产品区分开来。品牌的这种能力越强就意味着品牌的显著性也就越强『也意味着品牌具有与众不同的独创性和可识别性。可口可乐品牌正是这样一种品牌。CocaCola“品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。"CocaCola“词组短小精悍.具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌从而可以在整个世界独领风骚被所有人关注、喜爱。

　　2.“无处不在”的营销理念

　　可口可乐公司有一句著名的销售格言:有人的地方就会有人“口渴”就会对饮料产生购买需求。因此如果产品能让消费者触手可及就一定能占有市场。所谓“买得到”与“无处不在”就是这个道理。

　　“无处不在”的理念体现在渠道和终端建设上就是极度重视网点覆盖率和零售商对品牌的认同。早在1988年可口可乐的雪碧、芬达登陆上海时就曾掀起一场生机勃勃的终端革命。可口可乐跳过了各类中间环节直接对终端发起了冲击各装瓶厂建立了一支庞大的业务员队伍配备了摩托车奔走于大街小巷的零售商店.直接将产品送往各个终端投入大量的冰柜、冰箱免费提供给各零售商店。

　　3.广告和体育相结合

　　可口可乐广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母，在红色的衬托下有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹给人一种流动感充分体现出了液体的特性使整个设计充满诱人的活力。可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重点，其最佳创意表现当然是与音乐、运动相联系。为了使可口可乐的形象深入人心可口可乐公司不惜花费巨资做广告宣传，每年在广告上的支出达6亿美元。虽然强大的广告攻势成就了可口可乐品牌的基础，但可口可乐从不期望从一条渠道获得品牌的全面提升，而是一直坚持多条渠道并进。企业支持体育事业，虽说会付出一定的费用，但对企业来说，赞助体育赛事更是一件“增值”度极高的运作，它可以提升企业形象、扩大品牌知名度；有利于产品促销；增强与消费者的亲和力与沟通；促进企业文化(职工凝聚力与自豪感)发展；为企业公关及招待客人提供机会。总之，由于赞助体育赛事而得到了明显的好处，也使赞助企业得到了丰厚的回报。对此，可口可乐可以说是深谙此道，从1928年阿姆斯特丹奥运就开始提供赞助且届届不缺席。可口可乐赞助奥运，最大的意义莫过于让观众无时无刻不见到它的身影，借以刺激他们的购买欲，提高销售量。1974年以来可口可乐公司一直与国际足联保持密切的联系。“可口可乐”与国际足联合作，成为每届世界杯最主要的赞助商之一。每一时期的广告中不忘邀请奥运冠军及娱乐明星参加拍摄，大大增加了世界对于可口可乐的认知度。

　　4.本土化和多元化经营

　　《远东经济评论》曾有一篇评论说，可口可乐是一家有悠久历史的公司，也是世界上最成功的公司之一，但它正在重塑自身。尽管怀抱着最有价值的品牌，但这家苏打水生产商正在向所有可饮用产品领域进军，试图将自己改造成为一家本土化的“全面的饮料公司”。如今的可口可乐已经成为了一种全球性的文化标志，但是在风靡全球的同时，可口可乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见地一味传播、销售美国观念，而是在不同的地区、文化背景、宗教团体和种族中采取分而治之的策略，比如可口可乐公司的广告口号是“无法抓住好种感觉”(Can’tbeatthatfeeling)，在日本改为“我感受可乐”(Ifeelcola)，在意大利改为“独一无二的感受”(Uniquesensation)，在智利又改成了“生活的感觉”(Thefeelingoflife)，广告信息始终反映着当地的文化，在不同时期有不同的依托对象和显示途径、生成方式，无一不是随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置，换言之，本土化随处可见。而可口可乐的多元化战略在亚洲体现的比较明显，因为亚洲碳酸饮料的受欢迎程度从来就无法同美国和欧洲相比。甚至是在最发达的市场，如中国

　　香港和韩国。亚洲消费者每人每年消费的碳酸饮料不到100罐，而美国人要豪饮395罐。所以，可口可乐一直采用"本土化思维，多元化行动"的战略。仅去年，可口可乐就在45个亚洲国家推出了15种新饮料品种。

　　六、品牌传奇故事：可口可乐和曼妥思

　　最近一则消息引起了众多媒体的关注，可口可乐和曼妥思薄荷糖一起食用，可能会造成死亡，把曼妥思薄荷糖加在健怡口味的可口可乐里面一起喝，会导致儿童死亡。因为这两样东西随便什么地方都可以买的到，而且平时也没人注意回避同时食用，这不是很危险吗？当然这是从南美传开来的一种谣言，实际上，这是当地青少年发现的一种新型娱乐方法，最后经过网络病毒式的传播变成了能够致死人的谣言。瞬间成为全世界人们和八卦媒体的关注。更令人不可思议的是，看到这则消息的消费者，并没有把他当作一件耸人听闻的大事件对待，相反，竟然有人把它当作一种新的娱乐方式，许多人买来可口可乐和曼妥思薄荷糖，玩起了“可乐喷泉”,更有甚者,每次外出郊游或朋友聚会,必然会带上这两样的宝贝,现场秀一下.谁也不会想到,可口可乐变成了玩具,甚至变成了类似香槟、焰火一般的庆典专用物品了。简而言之，这是开发了可口可乐的整合创新用途，间接的提升了可乐的销量，以及品牌的影响力。

篇十一：可口可乐减一半品牌

P>　　虽说都是定期拜访但百事的业务4天就能来一次可口的业务往往得七天来巡店一次同时可乐的业代穿的挺利落说话也受听就是不动手做事百事的就不一样了调整产品陈列擦拭灰尘甚至进狭窄的小库看库存有促销通知的也很及时所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了

　　关于可口可乐与百事可乐的竞争优势对比

　　由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略

　　以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。

　　百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。

　　百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和可口可乐。百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事,因为冰镇还是百事好喝.但是可乐多喝不益,。

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　　可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶263.60元）。最后面我注释了些都是以前看书看到的)可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。所以，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。根据新生代市场监测机构实施的、"中国市场与媒体研究（CMMS）"的连续监测，可口可乐凭借其"拉网式"的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直"遥遥领先"于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且这种趋势还在润物细无声般的进行着，到2004年前者达到了89％，

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　　后者竞达到了81％，真是让人有后浪推前浪的沧桑感触了。特别是最近媒体更是连篇累牍的报道百事的股本市值百年头一次超过可口，这更让人联想到新生代百事的锋芒锐利和可口可乐的无奈颓势。百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐"满天撒网"战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出，在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换，天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜。两乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争搏弈跌宕起伏，精典案例纷呈。但从最近几年他们竞争的过程和结果看，大量的事实让营销界深思和费解，从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力。1998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。当时很多消费者应该有这样的体会：当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时，服务生一般都是给你拿“可口可乐”。

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　　但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，往往你要可乐饮料时，服务员拿出来就是百事可乐，当你说要可口可乐时，她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点，市场在发生着局势转换。为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着“新生代的选择”总是显得力不从心，招式散乱。从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多，百事可乐的差异化传播策略，独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题。镜头回放：哈尔滨市场：百事的蓝色阵地哈尔滨市场是北方市场的必争之地，尤其是饮料行业，国产品牌很难分得一羹。可口可乐至1993年建厂以来，在哈市市场一直占据着绝对的霸主地位，最高时占碳酸饮料的70％的市场份额。然而，哈尔滨百事可乐公司在本地不建厂（工厂在长春）的情况下，在向可口可乐挑战的行动中，多年来一直盈利，销量逐年大幅度上升。2004年百事可乐以碳酸饮料31％的市场份额略胜可口可乐一筹，哈尔滨市场被百事可乐总公司嘉奖为“增速最快的市场”。走在哈市的各大广场和繁华街道，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代

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　　的气氛。所以经常听见有大学生说：“我们喜欢百事，因为我们是叛逆的一代，我们喜欢创新，但面对就业生存的压力，我们无法象可乐渲染的那样使自己浪漫起来。”所以，面对残酷的市场竞争，可口可乐即不“可口”，也不“可乐”，倒是“祝你百事可乐”成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了。何以至此:成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力1．良好的渠道管理。百事可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范的线路拜访体制，不折不扣的执行“四定时，八步骤”终端开发策略，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分的富有成效。尽管模式相近，但相对来讲这几年百事的表现明显优于可口可乐，所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。于是，一支庞大的百事销

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　　售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事花费巨资买进的20辆依维柯，提供了送货上门的服务。从这一天起，客户的皇帝感觉由此产生了。百事公司在渠道上不断变幻手法，推陈出新。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，以实现最终的精耕细作的营销初衷。1992～1993年间，为了适应上海的不同地段级差地租这个新事务，上海百事陆续从国外进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。对于百事的总体市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制，对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争，就象军队仅仅有陆军没有空军无法战斗一样。可乐提倡的3A法则（买得起，买得到，乐意买）是真理中的公理，但事实确是很多城市的仓买当你买可口可乐的时候，店主常告诉你没有，当你要走的时候，他却说我再找找，然后就有了。面对陈列整齐的百事可乐，我想这就是可口可乐的渠道危机，品牌一

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　　点问题是没有的，消费者的指牌购买就是最好的注释，是他的促销、人员、渠道力出现了问题综合导致的。没有动力夯足的渠道推动力，再好的品牌也和销量没有太多的关系。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代穿的挺利落，说话也受听，就是不动手做事，百事的就不一样了，调整产品陈列，擦拭灰尘，甚至进狭窄的小库看库存，有促销通知的也很及时，所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”在渠道规划和管理的缺欠之余，似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要，高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力，强势的掌控力带来的就是巨大的销量。2．灵活多变的促销策略促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。1998～1999年期间，

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　　百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。针对经销商，百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，是让羡慕者眼红的。3．严格系统的销售人员管理百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构

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　　成了百事可乐的人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人，懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短，策略得当，克以制胜。中国人做了高层管理者之后，他们知道中国人的传统优势和不足短板之处，能因地制宜，因人而异的制定务实落地的管理政策，充分发挥人的主观能动性，避免策略政策天上遨游，基层工作地面闲逛的恶性局面。现在笔者通过调查得知，百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大，而且时刻都有被炒鱿鱼的可能。百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。营销人都知道，今日的中国市场，即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消费者；才能真正拥有了市场。百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系，将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员)，其中以DSD为主要力量，从事各个市场的直销工作。建立WAT和DSD的工作内容主要包括线路管理、营销道具管理、产品货架陈列、动态档案登记管理、竞争信息反馈等。而与客户的货款结算工作，则由负责送货的司机兼做。百事可乐各区的主任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数(面访)由过去没有定额，逐渐发展到今天的30

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　　次、35次、40次，一直到45次!严格的管理和危机意识使得营销人员谁都不敢懈怠。为了更好的发挥企业的良好科学营销体系的执行力，百事还建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。针对各级营销管理者，百事采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立了奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励，含物质、现金、荣誉乃至培训机会等等。由于百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。虽然这几年百事的销售人员流动大些，每年都有20－30％的人员流动，但在至臻完善的预售体系平台下，有好的品牌做支撑，有好的管理策略，大一点的流动比例反而为企业创造了新鲜流动的血液，流水不腐，户枢不蠹说的就是这个道

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　　理吧。我们面对可口可乐做了5年多的业务代表，真能相信他的激情和动力吗？为了充分发挥各级营销人员的能动作用，百事公司有着一整套的人力资源发展计划。从基层的业代CR到业务主任TDS，乃至到区域经理TDM，大区经理UM，每个层级都有自己严格的考核评定标准。业绩到了、各项指标均达到了，有职升职，给予更大的空间，无职增加收入和薪酬标准，纳入职业经理人备选库中。挥舞企业蔚蓝色或是鲜红色大旗的都是人，因此只有人动起来，你的品牌的活力才能展现出来，渠道更有驱动力，促销才有渗透力，品牌更有核心竞争力。所以说企业间的竞争归根结底还是人的竞争，因为人若无力，渠道无推力则营销无力，品牌就更无活力可言了。

　　补充下，这个是很经典的案例！有几个不错的转折点：第一，百事可乐抢占可口可乐市场时准确的把目标消费群体定在了二战以后歌个性自我的下一代年轻人身上！在校园公共场合开展大型的活动，印象中有篮球比赛、山地车比赛！突出积极向上、勇敢、激情！第二，就是百事可乐当时通过市场调研发现美国人都希望把更多的可乐带回家，所以他们开发了大瓶装！使得更多的

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　　美国人当时为了方便能从超市带更多的可乐回家就选择

　　了百事可乐进而抢占了可口可乐的市场！

　　可口可乐和百事可乐的客户关系能力比较

　　一：背景比较可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国乔

　　亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率。

　　百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14万雇员，为全球第四大食品和饮料公司百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。二、营销战略比较（一）1.可口可乐的营销策略--产品

　　可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。

　　产品口味：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐

　　产品主题：奥运主题、世界杯主题2.可口可乐的营销策略—定价

　　可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。3.可口可乐的营销策略—促销

　　促进销售、免费品尝、特价销售、增量包装、联合促销(方正电脑宝洁)、有奖销售、瓶盖兑奖广告、本土化广告、明星代言、游戏广告店牌广告（二）1.百事可乐的营销战略——产品

　　百事产品组合：饮料组合、休闲小食品组合、快餐食品组合。百事产品大家族：百事可乐、七喜、美年达、百事轻怡、茶饮料、运动型饮料、咖啡、苏打水。百事可乐的营销策略—定价2.低价策略

　　百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮

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　　料。3.竞争导向定价策略

　　百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价，以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。4.百事可乐的营销策略—渠道

　　渠道理念：增加产品市场曝光率、作为销量增长的主要渠道、带动市场占有率的提升、建立运作规模、一致的价格策略、有效的促销活动、与销量相匹配的市场设备、无库存断货三、客户关系维系策略比较（一）可口可乐客户关系维系策略

　　消费者：售点生动化，使用户购买方便、舒适；推出不同口味的可乐，满足个性化需求；提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度。

　　零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系、售点生动化，为零售商降低成本、提供冷饮设备，提高零售商的销售量

　　分销商：1.5倍原则，帮助分销商杜绝断货（二）百事可乐客户关系维系策略

　　消费者：产品生动化，方便客户购买零售商：终端拜访，了解客户需求，提供更优服务；广告牌维护，提高公司品牌形象经销商：采用价格优惠、折扣，给分销商以成本优势；赊销支持，解决分销商资金短缺问题；免费旅游，提高客户满意度；VCD奖励，影响客户认同感。（三）CRM指导思想可口可乐：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生意上的伙伴。CRM五方面的原则：1以客户为重2善用聆听技巧3克服异议/难题/投诉4保持和提高自尊心5令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意百事可乐：关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界——百事公司以强烈的市场竞争精神为动力，但是竞争的目的是为百事及与其相关联的个人和团体带来双赢。百事的成功取决于对客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要为其利益进行不懈的努力。把质量、价位和开发新产品列为赢得消费者的三要素。以人为本-----关注股东及合作伙伴的利益、视消费者为朋友、回报社会。四、客户关系指导理念的影响1、优秀的客户关系指导理念有助于赢得更多忠诚的客户，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的客户，并促进新产品开发。2、在饮料市场竞争越来越激烈的今天，可口可乐公司其突出的客户关系指导

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　　理念为其培养了大量的忠诚客户，而顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可口可乐占有额稳居第一的重要因素。

　　3、客户关系作为企业的一种哲学与战略,贯穿于企业的每个经营细节和经营部门,目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户,为了使企业围绕客户有效的开展自己的经营活动,客户关系管理涉及战略远景,战略制定与实施,以及过程,组织等方面的变革.实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡,即客户与企业之间的双赢.坚持以客户为中心,培养忠诚客户,提供最优质的服务.

　　可口可乐公司SWOT分析

　　可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。

　　目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。

　　SWOT分析

　　优势(Strength)

　　（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人

　　心，已成为消费者生活的一部分（2）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.（3）具有高度的创新以及研发能力，市场占率高,产品更为市场之领导品牌（4）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色.（5）强大的销售通路、销售网及营销策略,并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路.可

　　口可乐公司的作业流程标准化.

　　劣势(Weakness)

　　（1）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.（2）组织庞大,控制不易.（3）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。

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　　机会(Opportunity)

　　（1）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象

　　（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合

　　威胁(Threat)

　　（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大

　　（2）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中

　　（3）消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用

　　可口可乐关键竞争要素分析

　　关键竞争要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一

　　可口可乐

　　等加权等加权等加权分等加权等加权

　　级分数级分数级数级分数级分数

　　S1品牌效应0.140.6

　　30.3

　　S2强大的销0.152.50.25

　　40.6

　　售网

　　S3创新研发0.1540.2

　　40.6

　　能力

　　S4大厂优势0.13.50.35

　　3.50.35

　　S5核心保密0.240.2

　　30.6

　　配方

　　S6市场掌控0.1530.45

　　30.45

　　W1消费者印0.12.50.075

　　3.50.35

　　象

　　W2产品认同0.05

　　30.15

　　感

　　总和

　　1.002.975

　　3.4

　　可口可乐关键环境因素分析

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　　关键环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一

　　可口可乐

　　等加权等加权等加权分等加权等加权

　　级分数级分数级数级分数级分数

　　O1公益活动0.140.6

　　2.50.25

　　O2赞助赛事0.22.50.25

　　40.8

　　O3快餐文化0.1540.2

　　30.45

　　O4年轻族需0.13.50.35

　　2.50.25

　　求

　　T1替代品威0.240.2

　　40.8

　　胁

　　T2消费者意0.1530.45

　　30.45

　　识

　　T3竞争者威0.12.50.075

　　2.50.25

　　胁

　　总和

　　1.002.975

　　3.25

　　SWOT分析方法解读百事可乐对可口可乐的挑战

　　竞争优势

　　竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提

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　　供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。百事可乐竞争优势可以是以下几个方面：

　　●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。从百事的创意十足的广告就可以看出百事公司充满着朝气与激情！●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。百事公司将在中国管理层百分之七十都交给中国人，这实现了百事可乐的本土化。●组织体系优势：高质量的控制体系，完善管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位，尤其在青少年这块，百事可乐可以说是占据了十之八九也不为过，相比之下的可口可乐一味地追求过去的顾客人群，没有及时地去挖掘性的消费市场。

　　竞争劣势

　　竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。可能导致百事可乐弱势的因素有：

　　●比可口可乐晚诞生12年（一出生就注定着挑战的命运）●进入中国市场较可口可乐太晚（丧失先机）●在消费者心中的品牌地位不如可口可乐

　　机会

　　公司面临的潜在机会(O)：市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。百事可乐公司潜在的发展机会：

　　●客户群的扩大趋势或产品细分市场可口可乐产品单一，在碳酸饮料市场份额大规模下降的今天，其销售额必然有大幅度下降，相比之下，百事可乐却是多元化的发展，不断有新品种饮料上市，产品面向的顾客全面。

　　●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务可口可乐消费人群定位过于分散，广告效果不如百事。百事可乐多用奇异的灵感广告，让人达到眼前一亮的感觉，远远胜过可口可乐那种形式单调的广告说词。

　　●对市场股份占有率的比重可口可乐采用的“拉网式”市场攻略虽然市场占有率普遍较高，有利于自身重点击破。百事可乐相对较晚，只能紧跟着可口可乐的脚步，但是，这说明百事的市场占有率的上升空间巨大，百事可乐应该在这方面找突破的机会，用以反超对手。

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　　威胁

　　危及公司的外部威胁(T)：在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。百事可乐公司的外部威胁可能是：

　　●出现将进入市场的强大的新竞争对手其最大的竞争者可口可乐凭借深厚的底蕴有强大的市场地位，想要侵占并不是顺利，另外由于百事可乐，可口可乐这两家公司在可乐这块市场的盈利，新的竞争对手会出现。

　　●主要产品市场增长率下降市场需求减少人们越来越追求健康生活，对饮料的需求会降低，碳酸饮料的职场份额会降低

　　总结分析

　　通过“SWOT”分析法本小组结合百事可乐近些年的营销管理方法，不难推出百事可乐在挑战可口可乐的过程中可以说是下了很大的功夫，当然从结果来看他也取得了较大的成功，面对残酷的市场竞争，可口可乐即不“可口”，也不“可乐”，倒是“祝你百事可乐”成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了,可以说面对强大的可口可乐百事已经在可乐界占有了稳稳地一席之地。

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篇十二：可口可乐减一半品牌

P>　　可口可乐品牌管理方案设计

　　1可口可乐的品牌介绍

　　1.1可口可乐的品牌设计

　　“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。

　　1.2可口可乐的品牌定位

　　很难相信一个可乐的品牌可以这样永葆青春。对于现在我们这些追求变化的年轻人，对于一个就那个味的饮料，何以让我们还要讨钱喝百年都一个味的可乐。我想，我们可能已经超出了为了解渴才去喝可口可乐，而是可口可乐的精神在刺激着我们去购买它。正是因为可口可乐的品牌定位，让它屹立于众多的饮料品牌中而不倒。正是可口可乐所做的广告发挥着至观重要的作用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。

　　1.3可口可乐的品牌推广

　　可口可乐其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋，多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。

　　1.4可口可乐的品牌的维系

　　可口可乐作为一个风行全世界的世界级饮料品牌，它伴随我们成长。可口可乐优质的产品质量来自先进的管理理念、对全世界消费者负责任的态度等各个方面，可口可乐公司为了更好地推广自己的品牌，每隔一段世界就回推出跟当时历史事件有关的标语。可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，塑造出温馨的氛围，从网站、平面广告，到电视传媒一体成型的宣传，可口可乐做的非常的全面

　　1.5可口可乐的品牌延伸

　　被认为引发肥胖特别是少年儿童肥胖的碳酸饮料老大——可口可乐，如今面

　　临舆论和市场的双重挑战。可口可乐公司开始调整自己的策略，使自己的品牌向咖啡延伸。继先前推出咖啡口味的饮料Blak之后，近日又开了一家规模不小的咖啡店，这是可口可乐公司在品牌延伸上的大动向！对于一个世纪以来始终专注于碳酸饮料的可口可乐来说，此举非同寻常。

　　1.6可口可乐的品牌国际化

　　可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

　　2可口可乐的品牌诊断

　　2.1可口可乐的品牌定位诊断

　　进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场;百事可乐从“新一代的选择”到“畅想无极限”分刮了许多青少年消费对象，消费者消费多样性，使得可口可乐的市场占有率急剧的下降。

　　每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。“刻”体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐“尽”体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

　　可口可乐将目标消费者几乎都锁定在年轻人当中，这是有很多的不足之处，也是导致可口可乐市场占有率减少的重要原因。

　　2.2可口可乐的品牌推广诊断

　　二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重名人效应。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。从1907年

　　赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。

　　可口可乐的大部分赞助都集中在体育和奥运上面，不够全面，作为全球化的品牌，应该尽可能的扩大自己的推广领域，让每一个看过可口可乐的广告之后都能产生购买意向。

　　2.3可口可乐的品牌维系诊断

　　“可口可乐”，一个举世闻名的世界著名商标。诞生100多年来，可口可乐公司享誉全球，在近200个国家里通过当地装瓶厂生产和销售自己的产品。多年来，可口可乐公司一直非常注重自身的发展，在世界各地纷纷建厂为全球消费者提供饮料。由于建厂太多，管理方面不是很到位，在世界不同都出现过可口可乐的中毒事件，给可口可乐带来非常不好的影响。

　　2.4可口可乐的品牌延伸诊断

　　世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生在美国，距今已经有113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至曾享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但在今天,随着人们对形体和健康的越来越重视,这种昔日被无数消费者狂热追捧的碳酸饮料面临着巨大的压力。据英国最新的一项调查显示，麦当劳、可口可乐等著名品牌入选英国消费者心中十大最不讲道德的品牌。长期以来，碳酸饮料被视为“垃圾食品”，是造成肥胖的主要原因之一。如今，只要对消费者的健康有损害，就是最大的罪过就会给企业带来一浪高过一浪的危机，即使再做危机公关，也是无法恢复当初如日中天的地位了。可口可乐不能仅仅依靠这种碳酸饮料，应该推出一些非碳酸的饮料来满足消费者。

　　3可口可乐品牌对策方案

　　3．1可口可乐的品牌定位对策

　　可口可乐品牌是全球统一定位的，但要让全球的消费者认识这个品牌，只能通过本土化经营才能够做到。对于饮料，渴望是永无休止的状态，不随季节而变化，因此可口可乐公司整个营销的任务要把顾客对可口可乐的渴望变成永无休止的。要实现这样的目标除了要进行全球性的思考以外，还必须进行360度的品牌经营。这样才有可能使顾客对品牌的信赖持续不断，建立起长久的顾客忠诚度，以顾客为中心。（1）年轻男性，可口可乐的核心顾客是12岁～24岁年龄段的年轻人。统计结果表明可口可乐的顾客将近70%都是男性。由于可口可乐所带来的刺激味道本身

　　能够和运动联想在一起。所以可口可乐相对来说是比较阳刚，可口可乐应该以男性为主。（2）年轻女性，女性的市场也同样很大，可口可乐不能放弃女性市场的。因此可口可乐针对女性对可乐的颜色可能产生的不同的联想，开发了一种透明的品牌。这就是雪碧。另外由于女性非常钟爱于柠檬的味道，这种味道会带给女性一种清凉和浪漫的感觉，因此它的产品有了柠檬的味道。（3）小于12岁的顾客，除了12～24岁，在顾客饮用的整个生命周期中还有12岁以下的小孩。小孩，出生之后就开始有对液体的需求，经过母亲的哺乳、牛奶的饮用健康成长，之后开始对水有需求。此时的小孩子开始认识世界，认为大自然是神奇的，七彩斑斓的雨后彩虹能够引起他们丰富的联想，因此可口可乐公司开发出了“芬达”品牌。这个品牌把水果的口味融入其中，满足小孩子体验未来多彩多姿新生活的需求。（4）大于24岁的顾客，24岁以后的人，随着一个人生命周期的起伏，生活的意义发生变化，开始钟情于茶和咖啡之类，以体现自身的生活情调和品味。可口可乐公司曾经把可口可乐中的咖啡因加倍，以达到茶和咖啡同样的提神效果，从而能够与茶和咖啡进行竞争。一部分30～40岁的人开始回到注重健康，比较钟爱矿泉水等，可口可乐同样发展了类似的产品。通过这样的消费者扩展，发展一系列产品，可口可乐公司能够很好地把握从胃纳占有率所看到的市场机会。

　　3.2可口可乐的品牌推广对策

　　广告，可口可乐品牌的外观设计给予了人们很多的联想，同时也为广告留下广阔的空间。但更重要的是可口可乐是一个全球化的品牌。因此可口可乐必须与人类所有关注的焦点活动联系在一起，例如四年一度的奥运会，可口可乐公司一定要成为它的赞助商。可口可乐可以在网吧进行推广，搞一些优惠活动。

　　另一个重要的推广地点应该是在校园，校园里是年轻人的地方，也是可口可乐的重要消费者，因此可口可乐要把校园作为一个重要的推广环节，包括赞助一些校园活动。此外，网络推广也是一个很有效的推广渠道。可口可乐公司将产品意象从饮料本质抽离，以人与人之间的情感出发，塑造出温馨的氛围，系统全面的从网站、平面广告，到电视传媒一体成型的宣传。

　　3.3可口可乐的品牌维系诊断对策

　　3.3.1产品保证和质量管理

　　可口可乐应建立先进的管理理念，以对全世界消费者负责任的态度来进行饮料生产。从包装上，提供高性能的包装机械和高质量的包装材料作为高质量产品的有效保证，加强对供应商的审核工作。文件的内容包括供应商要通过ISO900认证等方面的实际要求。可口可乐公司专门统一订购包装机械，这样一是可以降低采购成本，二是能够使全国各地各个公司生产产品的口味和品质达到一致，使消费者能够在中国的各个地方都体会到高品质的可口可乐产品。

　　3.3.2可口可乐品牌危机管理

　　（1）可口可乐应建立完善品牌危机预警系统，要有一个较高专业素质和较高领导职位的人士组成的品牌危机管理小组，制定和审核品牌危机处理方案，清理品牌危机险情，一旦发生品牌危机及时予以遏制，减少危机对品牌乃至整个企业的危害。（2）在危机处理过程中积极进行危机公关，危机公关是指由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响而给企业或品牌带来危机。企业针对危机所采取的一系列自救行动包括消除影响、恢复形象这就是危机公关。(3)积极做好形象恢复期的工作，在这一期间要做好善后处理工作，尽快恢复公司信誉与商业形象，重新取得客户或是政府部门以及社会的信任。对于重大责任事故，导致社会公众利益受损时，可口可乐公司积极主动承担起责任，给予公众一定的精神补偿和物质补偿。在进行善后处理工作的过程中，可口可乐公司做到一个“诚”字。只要顾客或社会公众是由于使用了本公司的产品而受到了伤害，公司就应该在第一时间向社会公众公开道歉以示诚意，并且给受害者相应的物质补偿，以表明企业解决危机的决心。只有以诚相待才能取信于民渡过危机。

　　3.4可口可乐的品牌延伸对策

　　为了保持可口可乐持续的竞争能力，可口可乐应该在全球范围内调整其品类结构。碳酸类饮料不能再是其唯一性业务，可口可乐可以推出水饮料、果汁饮料、含乳饮料、茶饮料，乃至咖啡类饮料。

　　可口可乐可以与一些健康机构或做保健品的公司集团结成战略合作伙伴，也可以拓展“咖啡”饮料市场，在全球范围内进行推广，以方便性饮用为主的罐（听、瓶）来盛装饮料，加上可口可乐在全球饮料界教父级的品牌优势，凭借全球数万个地区分销商、数十万个经销商和数以千万计的零售商，从原先的咖啡饮料市场分得一杯羹是轻而易举的，关键是可口可乐想让自己成为怎样的角色。而可口可乐在全球非常稳定的战略合作伙伴雀巢，将有助于可口可乐建立向咖啡类饮料市场拓展的信心，并形成紧密的协同联盟。

　　参考文献

　　[1]高力,翔陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略.体育与科学，2006，1.[2]王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示.商场现代化，

　　2007，4.[3]杨明刚."可口可乐"在中国的市场策略[J].华东理工大学学报：社会科学

　　版,2008,(4):41-46.[4]石颖颖.可口可乐战时营销策略研究，2006，5.[5]赵国杰,于晓川.可口可乐公司在中国的营销策略与创新[J].质量春

　　秋,2008,(9):24-25.[6]刘佳.从可口可乐看企业品牌塑造.黑龙江对外经贸，2006，6.[7]牟焕森，郝玲玲.创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分

　　析视角.自然辩证法研究，2007，10.

　　安徽工业大学工商学院《品牌与策划》课程设计

　　专业班级姓名学号

　　市场营销市0842鲍炳磊081848167

　　二○一一年十二月一日

篇十三：可口可乐减一半品牌

P>　　可口可乐（coca-cola）品牌分析报告

　　1、品牌名：可口可乐（coca-cola）

　　2、企业简介：

　　世界最大的软饮料公司。公司总部设在美国亚特兰大。1989年资产额82.825亿美元，雇佣职工2万多人。可口可乐公司1919年9月5日在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列；1983年居第48位。1960～1983年，该公司的销售额、资产额和净收入的年均增长率分别为12.2％、11.5％和12.3％。

　　可口可乐公司制造和分配浓缩软饮料和果汁，它的产品可口可乐是从可口和可乐两种植物的叶子和果实中取出液汁制成的一种饮料。作为该公司主要部门的软饮料每年的销售额约占公司总销售额的80％。软饮料产品占公司总利润的88％。可口可乐美国公司（CoCa-ColaUSA）是可口可乐公司最大的销售商；该公司食品部制造和销售冷冻、浓缩柑橘和各种果汁、柠檬晶、咖啡和茶。酒类部门生产和销售各种牌号的酒，主要销于国内市场，是美国第四家最大的酒类生产和销售者；该公司还生产塑料薄膜以及其他消费产品如防臭剂、湿手巾纸等。

　　可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。

　　3、传播目标:：

　　把可口可乐青春、健康、有活力、有激情文化以名人代言的形式融入到中国文化中，抓住中国重要契机，融入中国市场。

　　4、旗下产品及其特点：

　　酷儿

　　可口可乐家族里又纯又真的小孩，就象它爱喝的果汁一样。1999年，酷儿一诞生，健康、快乐就不断散播开来。2001年底，橙汁和苹果汁酷儿首度来到中国。

　　醒目

　　是可口可乐公司在中国发展起来的一个品牌，是中外合作的结晶。“醒目”果味汽水于1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖到全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。[阳光]青春闪耀时，阳光新一代。那些酸酸甜甜的成长点滴，就象这阳光冰爽果茶，有滋有味，难以忘怀。“阳光”这个在香港影响了一代人的饮料品牌，以全新的外在，全新的内涵出现在我们面前，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。“健怡可口可乐CokeLight”--由可口可乐公司总部研发的全新产品，于1995年首先在德国推出。已在德国、英国、西班牙、智利、巴西、墨西哥以及香港等地上市。通过各有关国家和地区消费者调查结果显示，因“健怡可口可乐KokeLight”非常接近可口可乐的原味及其具都市时尚感的形象和符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，并且又顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。

　　饮料广告大展俏皮本色(1张)从而“健怡可口可乐”已成为全球第三大饮料品牌，除“健怡可口可乐CokeLight”，还有“健怡可口可乐DietKoke”。

　　雪碧

　　喜不喜欢，晶晶亮透心凉？这是“雪碧”的灿烂。“雪碧”是1961年在美国推出的柠檬味型软饮料。“Sprite”原是“可口可乐”广告上小孩的名字“Sprite男孩”在广告中展现灿烂的笑容，头戴“可口可乐”瓶盖型帽子，促销“可口可乐”。后来，可口可乐公司把“Sprite”这个易记醒目的名字挪用到新推出的柠檬味型软饮料。

　　芬达

　　绝对是二次世界大战期间的惊喜。话说大战前，“可口可乐”在欧洲的生意虽不理想，但在那儿的汽水装瓶厂却颇具规模，可惜战时受到战火威胁而纷纷停产。不过一家置身纳粹德国的汽水厂，仍然坚持少量生产，这件事就连美国“可口可乐”总公司方面，也不知道在“敌方”阵地中，有这么一家工厂在运作，然而当制作“可口可乐”的材料和糖浆逐渐短缺，他们才逼不得已……不！富生意头脑的负责人，决定利用其他原料，制成一种果子味汽水，并取名“芬达”。想不到“芬达”汽水竟然赚到不少利润，负责人使用这些资金，协助其他欧陆境内的“可口可乐”汽水厂重建运作，为“可口可乐”的战后市场打好根基。而“芬达”亦被总公司接纳，在五十年代正式推出。1960年，可口可乐公司把“芬达”推广至全球。另外，解释一下“Fanta”的名字。主要来“FANTASY”一字，取其开怀、有趣的含意。一名装瓶厂员工在征求品牌名字的比赛中，以“Fanta”夺奖。

　　美汁源

　　是2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。该产品分销100多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。

　　5、目标消费者:

　　1）可口可乐：忠实消费者、年龄层幼儿童、年轻人、中年人。定位：活力、怡神、畅饮

　　2）健怡可口可乐：崇尚健康、积极向上、追求成功完美的成年人。定位：健康、新潮、高品位

　　3）zero可乐：追求健康美观的成年人。定位：健康、美丽

　　4）特殊包装可乐：收藏爱好者。定位:怀旧、经典

　　6、竞争对手:百事可乐

　　在国内能和可口可乐竞争的就只有百事可乐了。像娃哈哈这样的国内品牌是无法和前两者相比的。拿代言的明星比，百事可乐的明星要比可口可乐的多，且知名度更大，明星的口碑也更好（我身边有很多人就因为讨厌SHE所以不喝可口可乐）拿口感来说，可口可乐比百事的味道要甜一些，百事可乐更刺激些，比可口可乐更容易解渴

　　7、核心诉求:让更多的人感到夏天的凉爽。8、调性:青春和力\品质诉求9、必备元素：企业名称:地址\网址\广告语\产品包装

篇十四：可口可乐减一半品牌

P>　　可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理那就是品牌价值与企业安全系数成正比一个企业的品牌价值越高影响力越大这个企业生存的安全系数越品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值

　　可口可乐品牌营销

　　【摘要】一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。全球知名的可口可乐公司之所以成就今天的伟大事业，与它注重品牌建设是密不可分的。在它发展的过程中有很多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。文章从可口可乐公司的发展历程入手，分析了可口可乐公司的品牌营销策略，给我国企业以启示。【关键词】品牌营销可口可乐

　　一、前言

　　“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津津乐道的一句话。可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”——一个企业的品牌价值越高、影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。一个品牌的价值大小取决于该品牌（不是产品）的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格，而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种长期动态反应。可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现在可口可乐在全球分销和特许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。

　　二、可口可乐的品牌营销战略

　　1.品牌的设计

　　品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯－Tx”原液配方秘而不宣。该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文件。可口可乐不公开原液配方的神秘性，激发了广大消费者的好奇心，引起购买需求。现在，“7X”已经融入可口可乐这一品牌中，一如既往地对其品牌的个性与形象产生积极影响。2.以消费者为导向可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营哲学的基本内容原来是9个字（3A’S）：买得到（Availability）、买得起（Affordability）、乐得买(Acceptability)；如今改为12个字(3P’S)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首选(Preference)。无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售网络，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的

　　可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。物有所值(Price/value)，就是可口可乐蕴含着巨大的品牌价值和文化价值，给人已经不是一瓶饮料那么简单的价值和感受。某种意义上，可口可乐已经不是饮料，或者不仅仅是单纯的饮料，而是自由和进取的象征。它是伴随美国几代人成长的文化，是美国文化中宝贵的精神财富。这一点从“新可口可乐”创新时人们的话语——“重写《宪法》合理吗？重写《圣经》呢？改变可口可乐配方，其性质一样严重”——就可窥见一斑。同时，可口可乐公司与合作的包装厂商，在确保产品质量的前提下努力降低成本，力求以最优惠的价格供应消费者。心中首选(Preference)，就是当你要喝饮料的时候，在市场上品种繁多的饮品中，你首先想到的就是可口可乐。这与可口可乐公司强劲的宣传攻势密不可分。“可口可乐的品牌随时随地出现，有助于在饮料市场上树立主导地位，能成为市场的领先者，这样自然有人喜欢，愿意与你合作。”在整合营销的传播手段上，可口可乐十分重视通过多元化的宣传渠道，广播、电视、网络、平面媒体、终端卖场现场，都被其利用，并将品牌信息广泛传播。其中战时营销和体育营销堪称典范。3.战时营销及赞助奥运二战时期，为了与军队保持良好关系，塑造爱国形象，可口可乐采取的是5分钱一杯的低价策略，这立刻得到了美国军民的感动和支持，为可口可乐赢得了口碑。此外，可口可乐在二战中也非常注重“名人效应”。借助五星上将巴顿、美国大英雄艾森豪威尔等人使可口可乐的影响遍布全球并极大地提升了其品牌内涵。可以说，通过二战，可口可乐才真正实现了其占领国际市场的愿望。而其品牌价值之大，影响之深远，追根溯源，其主要原因是与体育运动结下了良缘。可口可乐可以说是体育赞助的先锋，从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有100余年的传统。“不论何日何地，可口可乐都希望能够分享人们的欢乐时光，为全球风行的热门运动赛事和活动提供绝佳的平台。日升日落，可口可乐愿为上亿的顾客创造一种独特且回味无穷的运动体验。”1928年，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘，从未间断过对奥运会的赞助。可口可乐公司在营销自己的产品时，将产品与品牌以及超越物质产品的精神联系在一起，一并加以推销。奥林匹克运动的精神是“更快、更高、更强”，而这也正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的核心品牌价值。多年与奥运联姻，既使得这一人类体育盛会更加精彩辉煌，也使得赞助者可口可乐品牌名声鹊起，如日中天。达到一箭双雕，既支持了大家所喜爱的体育事业，又实现了其追求新闻效应，扩大社会影响，传递品牌信息，加强品牌宣传，联络公众感情，推动社会公益，提升企业形象等诸多商业营销目的。4.品牌国际化品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。

　　因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。

　　三、结束语

　　可口可乐公司发展到现在，已借助他人之力在全球200多个国家和地区建立超过1200家瓶装厂，每秒销售量达7500多瓶，成为世界第一品牌。国际性刊物《广告时代》将其评为“世界上最受尊重及最有活力的品牌”。可口可乐之所以取得如此成绩，就是因为充分认识到了品牌对企业发展的重大意义，并成功地进行了品牌营销，这其中有许多值得我们借鉴和学习的宝贵经验。

　　参考文献：[1]白光.品牌经营的故事.中国经济出版社，2005.[2]白光.品牌宣传的故事.中国经济出版社，2006.[3]白光.品牌演变的故事.中国经济出版社，2005.[4]白光.品牌应变的故事.中国经济出版社，2006.[5]高力翔，陶于.审视可口可乐的奥运体育赞助策略.体育与科学，2006，1.[6]刘佳.从可口可乐看企业品牌塑造.黑龙江对外经贸，2006，6.[7]牟焕森，郝玲玲.创新失败的案例及其意义研究——新可乐创新失败的分析视角.自然辩证法研究，2007，10.[8]邱梅珍，罗鸣凤.论可口可乐的奥运情缘与品牌效益.商场现代化，2006，10.

　　[9]石颖颖.可口可乐战时营销策略研究，2006，5.[10]王芳.可口可乐公司的品牌营销策略及其对我国的启示.商场现代化，2007，4.[11]吴肇贵.可口可乐可圈可点——试论可口可乐的成功经验.科技广场，2002，12.(作者单位：中国人民大学农业与农村发展学院）

篇十五：可口可乐减一半品牌

P>　　品牌管理

　　《品牌管理》

　　可口可乐品牌组合和品牌架构研究

　　汪海蛟市场营销12010121203921103

　　品牌管理

　　目录

　　1理论基础....................................................................................................................11.1品牌战略..........................................................................................................11.2品牌-产品矩阵..................................................................................................11.3品牌架构..........................................................................................................2

　　2可口可乐的品牌组合和品牌架构................................................................................22.1可口可乐品牌简介............................................................................................22.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”.............................................................................22.3可口可乐的“品牌架构”.....................................................................................4

　　3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点.....................................................................43.1可口可乐的品牌组合特点.................................................................................43.1.1多品牌战略...................................................................................................53.1.2以强势品牌为核心........................................................................................53.1.3没有进行品类延伸........................................................................................53.2可口可乐的品牌架构特点.................................................................................53.2.1按照饮料的品类来划分.................................................................................53.2.2注重准确的品牌延伸.....................................................................................6

　　4品牌战略的改进措施..................................................................................................64.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品.......................................................64.2非碳酸饮料品牌扩增........................................................................................7

　　品牌管理

　　1理论基础

　　1.1品牌战略

　　公司的品牌战略决定了该公司将在其出售的各种不同的产品中选择应用哪些品牌元素。把品牌-产品矩阵和品牌架构结合起来，再结合消费者、公司及竞争等因素，就可以帮助营销经理制定最佳的品牌战略。

　　1.2品牌-产品矩阵

　　品牌-产品矩阵是以图的形式表现公司出售的所有品牌和产品，其中矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。矩阵的行代表着品牌-产品关系，反应出公司某个品牌的品牌延伸战略。矩阵的列代表着产品-品牌关系，通过每一品类下营销的品牌数量和性质反映出品牌组合战略。

　　1

　　1.3品牌架构

　　品牌管理

　　品牌结构是一个有用的图形工具，通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类，描绘出公司的品牌战略，并清晰展现品牌元素的次序。品牌架构的基本假设是：可以通过多种不同的公司塑造产品品牌，这取决于有多少新的和既有的品牌元素可以利用，以及如何组合的问题可以构建出一个品牌架构，表明有多少产品因为共同的品牌元素而和其他产品相互嵌套。

　　2可口可乐的品牌组合和品牌架构

　　2.1可口可乐品牌简介

　　可口可乐是一个典型的国际品牌,它的特征是一个经典的品牌已。可口可乐公司成立于1892年,已经有200多年的历史,是世界上最大的饮料公司。这是市场领导者的碳酸软饮料和领先的生产商,拥有全球48%的市场份额,全球前三的两个(新泽西州可乐是数字1,百事可乐第二,低热量可口可乐第三)和可口可乐是世界著名商标,品牌价值达到700美元。

　　2.2可口可乐的“品牌-产品矩阵”

　　2

　　品牌管理

　　碳酸饮料果汁饮料茶本饮料茶饮料

　　罐装；瓶装等多

　　可口可乐

　　无

　　无

　　无

　　种产品

　　具有低卡路里含

　　健怡可乐

　　无

　　无

　　无

　　量产品

　　多种口味和包装

　　雪碧

　　无

　　无

　　无

　　的产品

　　多种口味和包装

　　芬达

　　无

　　无

　　无

　　的产品

　　多种口味和包装

　　醒目

　　无

　　无

　　无

　　的产品

　　美之源

　　无

　　果粒橙

　　无

　　无

　　饮用水无无无无无无

　　维他命无无无无无无

　　酷儿健康工房

　　茶研工坊水森活冰露酷乐仕

　　无

　　儿童类

　　无

　　无

　　无

　　无

　　鸿福堂龟苓

　　无

　　无

　　无

　　无

　　无

　　:膏；健康工房龟

　　苓膏等多种产品

　　“清本”绿茶和“清

　　无

　　无

　　无

　　无

　　无

　　妍”绿茶两种产品

　　无

　　无

　　无

　　无

　　桶装水

　　无

　　纯净水与矿物质

　　无

　　无

　　无

　　无

　　无

　　水等多种产品

　　无

　　无

　　无

　　无

　　无

　　六种口味的产品

　　3

　　品牌管理

　　2.3可口可乐的“品牌架构”

　　可口可乐

　　碳酸饮料

　　果汁饮料

　　草本饮料

　　茶饮料

　　饮用水

　　维他命

　　可口可乐

　　美之源

　　健康工坊

　　茶研工坊

　　水森活

　　酷乐仕

　　健怡可乐

　　酷儿

　　冰露

　　雪碧

　　芬达

　　醒目

　　3可口可乐的品牌组合和品牌架构的特点

　　3.1可口可乐的品牌组合特点

　　从可口可乐的产品-品牌矩阵中我们可以清晰的看出可口可乐的品牌组合战略，下面即为总结的几点特点。

　　4

　　3.1.1多品牌战略

　　品牌管理

　　可口可乐为了企业的发展，为了扩大自己的市场份额创立不同的品牌，但是这些品牌之间具有一定的独立性，当一个品牌出现问题时，其他的品牌不会受到什么影响。这样，可口可乐的多品牌战略既赢得了市场份额，又保护了可口可乐以及其旗下的品牌。

　　3.1.2以强势品牌为核心

　　可口可乐销售的饮料主要是上图中的六类。其中碳酸饮料这个产品线上拥有最多的品牌，可以看出，可口可乐是以碳酸饮料为其强势品牌的核心，健怡可乐，芬达，醒目，雪碧均为侧翼品牌，主要是为了能够使各品牌之间能够相互帮助，使可口可乐能够保持最理想的定位，规避品牌之间的风险。

　　3.1.3没有进行品类延伸

　　从图中我们可以清晰的看到，在每条品牌线上，每个品牌仅仅处在一个品类之中，并没有利用现有的品牌元素向其他的品类做延伸，这使得可口可乐旗下的每一个品牌都有着明确的市场定位，在每个细分市场上都能够在消费者的心智中留下深刻的品牌联想。

　　3.2可口可乐的品牌架构特点3.2.1按照饮料的品类来划分

　　严格来说它的第二等级并不能算是家族品牌,它只能说是家族品类,因为可口可乐跨多个品类,所以它的公司品牌同时也当家族品牌来使用"但不管怎么样它的品牌的定位还是非常的清晰"汽水饮料主要针对那些运动的年青人及对可口可乐有怀念的中老年人,果汁饮料

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　　品牌管理

　　主要针对那些追求口味又注意保养的时尚人士,茶主要针对对健康对生活方式非常关注的中国人,饮用水主要针对既追求时尚又关注健康的消费者,咖啡则主要针对带有小资情调的商务人士,乳品饮料主要针对青少年消费者"可口可乐从单一的碳酸饮料提供到根据目标消费群体的不同而多品类饮料的提供,它是建立在市场的需求的基础上的;在营销上,可口可乐首先强调在公司品牌上做营销,每年它都会在大学校园里举办一些体育活动,同时也会抓住奥运会!世界杯等体育赛事做广告,但同时它又会请不同的代言人在不同饮料品类中做不同的广告,建立不同品类中的品牌资产"

　　3.2.2注重准确的品牌延伸

　　在碳酸饮料的大受欢迎的基础上,可口可乐扩充了它的汽水饮料内容,接着又延伸到饮用水领域"在收购汇源果汁失败后,它还是坚定的发展了它的美汁源,同时又在它的果汁饮料大受欢迎的基础上延伸了果汁奶优"从可口可乐延伸出的品牌可以看出,它延伸的产品并不一定是最早的,但它总是很成功的"在品牌组合中,往往有品牌的增和减的问题,但可口可乐大部分做的是增而不是减,即大部分进行的是品牌延伸而不是品牌收缩"在碳酸饮料己经逐渐衰退的情况下,可口可乐的雪碧还增长迅速,而美汁源在上市不久就稳占果汁饮料的头把交椅,由此可见可口可乐的品牌延伸的准确"准确稳健的品牌延伸是成就可口可乐品牌战略的一大法宝"

　　4品牌战略的改进措施

　　4.1及时更新品牌产品，淘汰不合市场的产品

　　虽然可口可乐在很多个品类都做出了很突出的成就，但是仍然有一些品牌遭遇了失败，

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　　品牌管理

　　比如保瑞得、阳光、岚风等品牌表现得就很差强人意。但是他们仍然占据着公司巨大的资金，所以对于这类产品就要及时的进行淘汰，增强市场的竞争力。

　　4.2非碳酸饮料品牌扩增

　　碳酸饮料是可口可乐的核心，但是近年来非碳酸饮料的发展速度惊人，可口可乐在非碳酸饮料方面尚未完成全面的布局，每个品类上仅仅有一个或两个品牌，比如茶饮料，水，功能性饮料等，可口可乐应该着重于每个品类的市场细分，推出多个品牌，形成一定的品牌组合，最大限度的扩大市场份额。

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